《品牌概念战——中国式营销》第二章（一）

　 
 
　　今天，必须寻找到新的传播之路，我们才有可能再一次占领消费者的心智。
 
　　我们需要方法，我们需要打破。
 
　　每一次的重生都是来自对传统的洞悉与了解，来自于对传统的思考与变革，因此就让我们先来了解一下世界范围内的营销传播理论。
 
　　一、国际流行的营销传播理论
 
　　要讨论中国的营销传播理论与营销现状，就无法摆脱欧美等经济发达国家的营销传播理论，因为中国现存的营销理论基本上都是舶来品，都是从欧美等发达国家引进过来的。因此要谈论中国的营销传播理论，首先从分析西方的营销传播理论开始。
 
　　西方的营销传播理论在其发展过程中，基本上经历了三个阶段。每个阶段都包括了一种占领导地位的传播理论：USP理论、形象理论、定位理论。每个阶段，品牌传播战略都源于那个时代的市场环境，并在原有理论的基础上相互补充，形成流派，而不是完全取代旧的理论。
 
　　1. USP理论
 
　　在二战之前，人们普遍的认为一个优质的产品肯定会热销，正如认为的那样，那时的产品的确大多数是全新的或者独特的。但随着二战的结束，美国的经济获得了飞速的发展，随着生产力的提高，出现了产品激增的局面，产品竞争变得十分激烈，可选性的急增使得营销者必须努力使自己的产品与其他品牌区别开来。
 
　　在这样的背景下，罗塞尔•瑞夫斯(Rosser Reeves，1910-1984)提出了USP理论即“独特的销售主张”。该理论共包括三个部分：首先，每个广告都必须向消费者陈述一个主张，不只是一些文字表达，不是对产品的吹嘘，不是橱窗广告，而是一个实在的利益点。也就是广告应该对消费者说：“购买此产品，你会得到这种具体好处”；其次，该主张必须是竞争者不能、不会或不曾提出的，它一定是独特的，是品牌的专有特点或是在特定的广告领域中没有提出过的说辞，而不仅仅是在广告方面的主张；最后一点，这一主张要强有力地打动千百万人，也就是说，能够把顾客吸引到你的产品上来。
 　　
　　突出“产品的独特性”是USP理论的核心所在，这一理论在当时也确实创造了很多的销售奇迹和巨额的商业利润。
 
　　利用USP理论最著名的案例是总督牌香烟及M&M巧克力豆。罗塞尔•瑞夫斯在对总督牌香烟进行分析时发现，由于当时过滤嘴香烟刚面试不久，总督牌香烟过滤嘴中的过滤凝气瓣有两万颗，比其它香烟多两倍，于是他将这种烟本身的特点原本地体现在广告中，结果广告一经播出，立刻引起轰动，不久，总督牌香烟就风靡全国，人们纷纷抱着好奇的心理想试试这一新产品，香烟一下子就打开了销路。
 
　　M&M巧克力豆最大的特点是，它是当时第一种采用糖衣裹着的巧克力，于是罗塞尔•瑞夫斯便创造了“只溶在口，不溶在手”的广告语，八个字鲜明地点出了产品自身的这一特点，这又是USP理论的巧妙运用，这条广告语一直流传至今。直到五十年后的今天，这句广告语仍是M&M巧克力豆的促销主题，而该产品的主人玛氏糖果公司也成为年销售额达40亿～50亿美元的跨国集团。
 
　　罗塞尔•瑞夫斯相信广告更多是科学和研究，而不是艺术作品。因此，瑞夫斯在品牌产品推广中，经常使用科学的证据。由于强烈地反对广告的艺术性和形象性观点，所以，USP理论中的独特销售主张之基础是产品，是通过挖掘产品的功能性独特点找到USP。
 
　　USP理论从本质上而言，还是一种单向线性的传达方式，它将消费者置于被动接受的地位。
 
　　到了50年代末60年代初，随着科技进步，各种替代品和仿制品不断涌现，寻找USP变得愈益困难。
 
　　2. 品牌形象理论
 
　　60年代，成功的公司发现，在产品销售中，声誉或者形象比任何一个具体的产品特色都更加重要。大卫·奥格威（David OgiLVy）提出品牌形象论，他认为在产品功能利益点越来越小的情况下，消费者购买时看重的是实质与心理利益之和，看重的是在使用这个产品的过程中，可以获得的情感上的满足，而形象化的品牌就是带来品牌的心理利益。
 
　　他认为为品牌建立一个个性和发起一个成功广告运动，非常重要。每个广告都是对某一品牌之形象的长期投资，他认为企业现在必须决定品牌要一个怎样的形象（image）。形象就是个性，一个产品就像一个人，要有自己的个性，是这个形象决定了在市场的地位：是成功还是失败。
 
　　大卫·奥格威说：“产品品质化程度愈高，消费者在选择品牌时，就会愈少运用理性思考。事实上，真的有许多产品彼此之间缺乏明显的实质差异，譬如威士忌酒、香烟、啤酒，它们几乎都很相似。此外，做蛋糕的配料、清洁剂、人造奶油，甚至汽车也都没有什么特别的差异。厂商若能致力于广告的品牌，建立最有利的形象，塑造最清晰的个性，长此以往必能获取最大的市场占有率，进而产生最高的利润。”
 
　　在此品牌形象理论指导下，奥格威成功策划了劳斯莱斯汽车、哈撒韦衬衫等国际知名品牌，随之广告界刮起了“品牌形象论”的旋风。

　　3. 定位理论
 
　　进入70年代，随着竞争激化，产品同质化、相似化现象日益严重。在一个媒体过度、传播过度、产品过度的时代，消费者真正可以接收到的信息却越来越少。
 
　　在这样的背景下，1972年，两位年轻的广告人，艾尔•里斯和杰克•特劳特(Al Ries &Jack Trout)提出新的理论——定位理论（positioning）。1981年，他俩推出《定位》一书，在美国企业界引起巨大轰动，从此也带来了全世界营销理念翻天覆地的变化。
 
　　定位理论被认为是在这个传播过度的社会中解决传播问题的首先思路,也是现代营销中最重要的概念。
 
　　定位的基本思想是：要在预期客户的头脑里给产品定位，定位本质上并不是要改变产品，产品的价格和包装事实上都丝毫未变，定位只是在顾客脑子里占据一个有价值的位置，这个位置必须是别人还没有占有的。
 
　　定位理论强调需要创造心理差异、个性差异。主张从传播对象(消费者)角度出发，由外向内在传播对象心目中占据一个有利位置。而要由外向内，就需要研究了解消费者的所思所想，通过调研寻找到一个独特的市场位置。
 
　　社会的传播已经过度，一般的说辞已经无法进入大脑，而改变人们想法的做法更是通往广告灾难之路；人们的大脑非常简单，只会记住简单信息。这样就产生一个问题：如何进军大脑，实现占位？
   
　　艾尔·里斯和杰克·特劳特提出的基本方法是发现或创建心理位置，强调第一和类的独特性，最佳方式是第一个进入消费者的心智，建立第一的位置。如果没有第一的位置，可以通过与第一挂钩的方式，如比附定位，这样在人们记住第一的同时，还知道第二。还有一个方法是给处在第一位置的品牌重新定位，让它让出位置，并使自己进入这个位置。例如泰诺给阿司匹林的重新定位。
 
　　随着时间的推移，定位的应用范围不断扩大：从最初在广告业中作为打动顾客的传播与沟通技术小试锋芒，后被引用到整个营销领域里大放异彩，最终在企业战略层面发扬光大。
 
　　4. 不同营销传播理论的实质
 
　　以上三种理论，可以看作营销传播中最重要最有影响力的理论，综观这三种理论，其实它们有着一脉相承的逻辑关系，并不是有一条天然的鸿沟把三种理论截然分开了，后一种理论并(globrand.com)不是对前面理论的彻底抛弃，而是一种继承与发展的关系，当后一种理论出现的时候，前面的传播理论也并不会因此消失了。
 
　　在复杂的市场环境下，市场不可能总是呈现一种理想的状态，因此，在同一个市场，针对不同的产品，可能三种理论都可以派上用场，有时候这些理论还是重叠的。例如，对于甲克虫的广告：“想想小的好处”，我们即可以说成是产品的独特销售主张，因为产品实际上确实具有外型小巧所带来的众多优点：省钱、省油、省空间等；但站在定位理论的角度，当时在美国的市场上对车的印象是，越宽大越好，因此他们的心智里面并没有“小”汽车的位置，于是甲克虫就发现并占有了这个位置，所以它又是对定位理论的完美阐释。
 
　　不同的营销传播理论基于一个相同的传播原理，那就是建立不同，寻找差异化的传播主张。究其三种营销传播理论的实质就是，建立差异化的传播点，不过寻找差异化的方法是不同的，USP理论关照产品本身，强调的是一个差异化的产品性利益点；形象理论则强调的是一个独特的由创意打造的品牌个性形象；定位理论则是在消费者的心智里面占据一个有价值的心理位置。方法是不同的，目的都是一致的。
 
　　看清不同营销理论的实质有利于我们能够根据中国的实际市场情况，制定适合中国的营销传播理论，而不是拘泥于国际流行营销传播理论的具体名词。
 
 
 

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