对抗寒流——为北京现代、东风悦达起亚谏言

　　如果以前说寒流很容易被人误解为以韩国品牌、韩国文化为代表的韩流，那么对于中国汽车市场上的韩国品牌来说，真正的寒流已经来了。
 
　　这寒流是说来就来，只是没有想到来得这么快，这么近，这么猛，这出乎北京现代的预料，也出乎东风悦达起亚的预料。
 
　　根据全国乘用车联席会的相关数据显示，伊兰特大幅降价后销量终于再次破万并挤进车型销量前10，在企业销量前10的排名中已经找不到北京现代的位置，在一线品牌当中，现代是屈指可数的负增长。而去年的这个时候，伊兰特销量高居车型销量前三甲，北京现代也在企业销量前5的排位上风光不已。
　　 
　　至于东风悦达起亚，千里马的风风火火早已成为历史，千里单骑的销售神话并没有在后续车型上延续下来，期望更高，失望越大，嘉华、远舰、锐欧的上市反倒让东风悦达起亚失去了原有的锋芒。
 
　　都说“病来如山倒”，但韩系品牌一夜之间光芒尽失还是让舆论一片哗然，究竟是就此一蹶不振，还是暂时低迷，都有谈论的话题。
 
　　盲目自大是根
 
　　“成立四年来，北京现代产销量年年高涨。成立仅一年的北京现代销量就突破了5.2万辆，成功进入国内汽车十强行列；04年以14.4万的销量跃升到国内汽车五强；05年再接再厉，以23.4万销量超越广州本田进入四强；06年北京现代实现290,011辆的销售量，再次超越广州本田，顺利进入前五名，实现同比增长24%。”
 
这是北京现代曾经引以为豪的宣传词，这一系列数据也着实可以让韩国东家欣喜不已，一度时期北京现代成为北京工业的旗帜和标杆。
 
　　“上市3天，预售3000辆；上市20天，预售8000辆；上市72天，销售突破10000辆；上市147天，东风悦达起亚凭借千里马，销售超过去年全年总量；6月底，提前15天完成年初制订的5万辆目标的50%。”
 
　　这是东风悦达起亚成立之后用一款国外已久淘汰的现代雅绅特（accent）车型创下的销售奇迹，这不单挽救了困境中的东风悦达起亚，也让起亚对中国市场有了更高的追求。
 
　　现在让现代和起亚回过头来看这些曾经创下的记录，喜悦不再，却平添了一些苦涩的味道。
 
　　其一，快速增长掩盖了潜在的风险和问题。在北京现代高速增长的2005年、2006年，销量确实大增，可只要到北京的大街上随便走走看看就明白怎么回事，如果没有北京市政府的鼎立赞助，光出租车就用了将近五万辆，还有那更令人眼红的公务用车。可北京的出租车和公务用车也不是天天换、年年添，出了北京城，用不用北京现代做出租车和公务用车还得看人家乐意不乐意。
 
　　东风悦达起亚在政府那儿没有得到这么多好处，好歹凭自己本事用千里马打下江山，可这千里马的热销却让　　起亚品牌沦为低档的二线品牌，无形之中对起亚品牌形象造成伤害，影响了后续高端产品越卖越难，也让东风悦达起亚失去了产品升级换代的有利时机。
 
　　其二，对市场变化估计不足，应对乏力。北京现代和东风悦达起亚高速增长是什么时候？是公认中国汽车市场的井喷时期，消费需求在猛然间剧烈释放出来，那个时候的汽车品牌没有哪个日子不好过，汽车经销商都个个赚得盆满钵满。
 
　　不过，好日子并不长久，需求相对有限，市场也并非无限量。各大汽车品牌对中国汽车市场的重视就是产能的增长，产品的增多和价格的下降，一方面是竞争的加剧，另一方面是消费者可供选择的余地明显增加，在供求失衡的买方条件下，大家的日子都不好过。
 
　　对于北京现代和东风悦达起亚而言，前几年的功课本就没有做足，在品牌、产品、技术、渠道和服务等多个环节并未持续改进，加之对市场竞争的加剧明显估计不足，表现的形式是应对乏力，得到的结果就是销量的下降。
 
　　其三，后继车型缺乏竞争力。从某种意义上讲，中国的汽车市场就是产品和价格左右的市场，好的产品加上合理的价格就是杀伤力极强的有效武器。
 
　　北京现代依靠索纳塔打天下，随后加上伊兰特，支撑起了前几年的强势，但是后继车型的推出就显得逊色不少。在欧美市场畅销的nf索纳塔遭遇水土不服，名字换来换去也不行；雅绅特一上市就在定价上饱受指责，并一度引发因“价格门”而造成的品牌信任危机；途胜度过导入期后表现倒是中规中矩，每月稳定在数千辆，可毕竟suv市场容量相对有限；至于伊兰特运动版，差点成为坊间笑料。
 
　　东风悦达起亚的千里马在市场上获得了“开得平稳，省油”的口碑，可毕竟是小型车，卖来卖去只在销售数据上赚个眼球，起亚显然志不止于此。可随后上市的远舰并没有一炮打响，现在只能在一线品牌和自主品牌夹缝中生存；嘉华本想用大排量吸引买家，却无可奈何gl8和奥德赛的前后夹击，也远不及现代h1的国产版本；倒是瑞欧上市本可扭转颓势，却因定价不合理，加上沿用千里马的品牌体系落得是惨惨淡淡。
 
　　其四，高端车型表现低迷。纵观国内一线汽车品牌，都有在市场上叫好叫座的中高端车型做支撑，大众有帕萨特、迈腾，丰田有凯美瑞、锐志，本田有雅阁，通用有君威、君越，福特有蒙迪欧，这些有销量做基础的中高端车型无疑是各大品牌发展的支柱。
 
　　北京现代也有谋划，nf索纳塔上市本是个良机，可舍不得老款索纳塔的市场，硬生生地弄出个全新的nf御翔，不单和国际上的现代nf索纳塔大相径庭，也让讲究出身的国内消费者更加不感兴趣。虽然北京现代认识到了这一点，命名上改为索纳塔御翔，却无奈先机已失，只能看着凯美瑞、雅阁、帕萨特风光。
 
　　东风悦达起亚为optima起了一个非常大气的中文名字——远舰，不过远舰没有表现出与名气相符的实力，屡次降价之后，已经沦为在欧美日品牌和自主品牌夹缝中生存的地步，而每个月区区数百辆的销量实在难看。
 
　　其五，品牌遭遇诚信危机。2006年6月8日，北京现代宣布旗下三大系列伊兰特、索纳塔、NF御翔官方降价。新闻发布会上，当有记者问及雅绅特是否也有价格调整的打算时，北京现代予以否认。不过，仅过一个月，北京现代7月7日突然宣布雅绅特官方降价8000元
 
　　本是稀松平常的降价事件，却印发一场轩然大波。因不满北京现代失约降价，全国46个城市约100位雅绅特车主，就雅绅特降价一事要求北京现代给予赔偿。车主们不满的根源，来自于北京现代高层在雅绅特上市发布会中作出的“北京现代一旦定出一款车型价格的话，起码两年半左右我们要维持下去”的发言。
 
　　此后，越来越多的媒体和公众参与到这场声势浩大的“价格门”事件中，凭心而论，事件本身的孰是孰非虽不能一概而论，却波及北京现代的品牌口碑和忠诚度，“价格门”虽不致命，却让北京现代在此后雪上加霜。
 
　　其六，品牌、技术的短板。韩国的汽车工业后起于中国，却在近几十年突飞猛进，在全世界范围内形成了颇为强劲的竞争力。但是，同欧美日传统汽车强国相比，韩国汽车在品牌、技术上仍然逊色不少，也缺乏足够的底蕴。
 
　　在中国，韩国汽车依靠低价高配打开了市场，却因为欧美日品牌的合力打压，中国自主品牌的强势崛起而失去优势，再加上经过几年的使用之后，韩国汽车并没有在可靠性、耐用性等方面表现出过人的实力，品牌和技术成为被对手攻击的短板。
 
　　其七，价格战屡战屡败。韩国汽车品牌是价格战的高手，当初正是依靠价格上形成的强大竞争力在中国市场上冲锋陷阵，屡有斩获，可价格战终究是把双刃剑，取悦消费者的同时也损害了企业的利益，价格也终有底线，不能一降再降。
 
　　欧美日一线品牌产能的上升、制造成本的下降加上对中国市场的足够重视，使得它们也在价格上有空间与韩国品牌一争高下，而自主品牌的全面崛起，则让韩国品牌不得不把价廉物美的头衔给让出来。两相作用下，韩国品牌不单在价格上不再具有优势，也在价格制定、价格调整屡失先手。
 

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