保健酒行业商业模式本质洞察

    其三、建立强势品牌，必须实现“五个声音”。

    第一是：强大的声音。

    首先我们要创造知名度。再动听的音乐首先还得要听到，听到才能知道好与坏，动听不动听？嘈杂的菜市场，一首优美的小提琴曲职能被淹没了，人们听到的只是嘈杂声一片。所以要去了解产品信息与目标消费者之间能发生哪些接触点，通过这些接触点将我们需要传递的信息强有力地传递给目标消费者，所以我总结只有强大的声音才能在信息爆炸的时代真正把知名度创造起来。

    所以这里对媒体的选择很重要，就像劲酒选择央视，其投放力度在逐年加大，今年央视招标投放量估计已经超过1个亿以上。由于央视的权威性，声音的强大不言而喻。但也不只是黄金媒体的黄金频道与高收视段，才是好媒体，只有针对目标消费者的接触点进行选择比较出的媒体才是黄金媒体。就像椰岛鹿龟酒做老年礼品市场，曾经在某些地区早晨电台买断十分钟的专题时间，表面看，广播肯定不是黄金媒体，但是早晨老年人出来锻炼时都爱带个小收音机，对一般人群来讲，收听率是不高的，但集中在老年人这个媒体来看，相对收听率就偏高。所以对于这个企业来说来讲，早晨10分钟电台就是黄金媒体。针对这些黄金媒体要体现强大的声音，就是要集中媒体地进行投放，力度要大，不仅要体现在广告投入总量上要大，还要对选择的主要媒体都要投透。

    当然，强大的声音必须依托企业的资源。但是，企业资源不足的情况下，切忌资源不能分散，一定要集中使用。首先媒介形式要集中。要么不投，要么在市场中一定要起水花，砸出响声来，甚至掀起波澜，只有不断重复刺激才能引起消费者的关注。要形成压强。其次，投放的区域和时间要集中，尽可能减少分散。切忌漫天撒网、四处开花、广种薄收，做得不深不透；同时要根据淡旺季、根据传播的时机要打出时间差，打出节奏来。这就是毛主席老人家说的“集中优势兵力打歼灭战”的原则。实际上，林彪用兵总是用三五个团打一个团的运动战法同样规避了共产党实力弱于国民党的软肋。

    第二是：独特的声音。

    独特消费心智占位要求你必须要与众不同，尤其对于保健酒这种需要消费教育的产品。也就是说，既要别人知道你是谁？还要知道你对我有什么好处？也就是要建立认知度。这样你广告费才能得到节约。菜市场中小提琴可能听不见，但是，一声尖叫，可能大家都注意到了。这就是为什么有些广告界评价不是很高，但是，销售却能显著增长的原因。这里关键是消费者记住了，这个时候其他同类产品跳不出来，消费者就没有别的选择。脑白金的成功就说明这一点。当年除了强大的声音传播之外，脑白金的“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”这样一句看似矛盾的广告语吸引了消费眼球。这么多年，劲酒的“健康饮酒”、椰岛鹿龟酒“送给父母”，已经建立了明确的消费认知。

    第三是：动听的声音。

    人非物品，是感性的，所以在消费者购物欲望之中除了使用价值和利益驱动之外还有情感倾向，品质与安全感的信心。所以除了要建立消费者清晰认知之外，还要培养品牌好感与亲情关系，必须要在消费者心中建立独特的情感占位，这就是美誉度的建立，只有这样才能建立强势品牌。所以品牌形象非常重要，不能只要建立独特的心智占位即可，还需要保障动听的声音建立情感倾向、建立信任关系。这么多年，劲酒的餐饮广告也好，椰岛鹿龟酒的礼品广告也好，其品牌形象已经深入人心。也就是你的广告不能恶俗，否则消费者最终会抛弃你，品牌根本建立不起来，你的销量只能靠巨额的广告费来维持。广告费一旦减少，销量就必然会直线下滑。我想，这也是这两年脑白金的广告要好看了很多的原因吧。

    第四是：统一的声音。

    所有的传播手段必须围绕定位、阶段性的诉求目标统一性地展开，这样，所以消费者在不同时间、不同地点接受到的信息都是相同的，形成的感觉都是差不多的，相对来讲，营销费用可以得到最大程度的节约，也能达到最佳的传输效果。因此，要求对消费者的每一个信息接触点进行管束，要求每一个点上传播的都是一个统一的信息和形象，保证信息能够良性叠加，为品牌加分。我们要长期跟进评估诉求内容、风格及传播策略是否在向符合品牌利益发展方向进行累积，是否充分体现出品牌主张，是否在按时间推进，有步骤实现品牌目标。其实，我们说，几级媒体的共振、传播手段的组合都是以同一个声音、同一个诉求传播作为前提的。

    第五是：持续的声音。

    持续的声音才能建立品牌，才能培养消费忠诚，因为你的声音在持续，才能值得消费者去信赖。持续的声音体现在两个方面。一是对定位的坚持。“劲酒虽好，可不要贪杯哦”，当初没有人说这句广告语多么高妙，但它坚持了十几年，今天终于在消费者心中扎下了根。一提起劲酒，大家就想到了这句广告语。二是对资源的坚持。企业往往对资源效果是一年一评估，但其实消费者并不是在一年内就建立对你的认知和信任，或者就一定能够产生购买行为。往往是我们把水烧到了99度，就差一把火烧开了，而这个时间我们往往因为看不到销售结果，就轻而易举地咔嚓砍了。结果可能前面的这笔投资也就前功尽弃了。我们今天只看到了劲酒的成功，却没有看到，其十几年在央视的坚持。我想其间它也遇到了困难时期。能够如此的坚持，足见其领导人的远见。

    因此，为了销量能够持续稳定的增长，资源投入切忌大起大落，因为消费者接受信息的途径基本稳定，不要简单缩减某一种投入。如果效果不佳确实需要缩减，也需要研究这种传播手段所覆盖的人群如何进一步进行传播，采取何种取代方式，而不是简单的弃置不用，否则可能让这一部分人群因为不再接受你的信息而流失，因此可能带来销量下滑的风险。

    知名度、认知度、美誉度建立并不是一朝一夕同时完成，而是各有不同完成程度，当这三度基本建立，市场启动基本就能成功，但是接下来要相对长时间地站稳脚跟，还需要忠诚度的培养。这四个度就像从恋爱到结婚的过程：相识、相知、相携、相伴四个阶段。品牌与消费者之间就是一个从陌生到熟悉再到产生感情的过程，就是一个两心不断贴近的过程。

    我认为，把握了以上原则，强势品牌一定能够建立起来。从企业层面，尤其需要强调总部策略的宏观把控，强调组织的一体化建设，才能与之形成配称。

    如何运作体验营销？

    今天以消费者为中心的时代已经到来。产品品系非常丰富，消费者选择余地很大。而保健酒不属于生活必需品，而指望广告一轰炸，渠道一铺开，销量自然来的一厢情愿可能永远不会到来了。因此，保健酒企业必须关注消费体验，才能达成最终的销售。而体验营销的本质是对消费者的尊重，就是精准化营销的过程。体验营销的核心就是企业与消费者要形成互动和沟通。让消费者通过亲身体验真切感知企业的实力、产品的品质、口感、真材实料、功效、企业的服务等等，从而获得对企业和产品的信任，增强使用产品的信心和决心。

    实际上就是在品牌广告影响下，消费者已经产生购买犹豫时，这种消费体验就是消除消费顾虑，加快锁定消费者达成最后的购买行为。很多洗化用品市场的成功开拓也得益于体验营销。比如：汰渍郭冬临的广告内容就是一个消费体验的过程；联合利华成功开拓印度农村市场的本质就是充分利用了体验营销和口碑效应。

    体验营销具体表现为三个方面：

    一、企业和产品体验：

    企业体验就是让消费者参观企业，让消费者直接感知企业技术力量和实力，以及生产中的原料品质、配制过程和生产工艺等，从而产生良好的口碑和信赖感。一般情况下，通过组织大型活动形式，通过有奖娱乐的方式，让消费者能够积极参与。比如：劲酒搞的“寻踪基地游”活动，椰岛搞的“十万大奖下海南”活动。

    产品体验的目的就是要让消费者真切感受到你的产品的口感和功效，对产品产生信任。体验方式通常的做法是：

    一）、终端点产品体验。

    1、在商超或者餐饮终端点进行抽奖、免费品尝、发放宣传物料等活动，目的就是强化消费者对产品的直接感知，现场促进对门店和餐馆的销售。

    2、最好连续一个周期比如一个月进行终端搅动。通过持续搅动市场预热。

    3、活动现场通过公关和客情要让终端点参与进来，紧密配合你的活动开展，要和终端点的销售紧密相连。

    二）、社区或集镇营销。

    1、社区或集镇营销实际上就是深度营销。适合采取密集的小型活动展开，同时冠以统一的主题活动进行，比如：劲酒的“健康社区行”活动、椰岛的“七天功效验证”活动。

    2、首先要实现有效聚众，比如大型路演活动。为了聚积社会大众，在开展活动时，认真思考活动的时间、地点、形式和节目组成。比如活动地点是否方便消费者集中；时间是否符合消费者出来的习惯。节目要娱乐性、互动性强，使公众积极参与到活动之中。为了增强活动的互动性，活动中游戏要简单，保证消费者乐于积极参与；要设置奖品发放环节，让公众能得到小礼品；活动中参与者可以展示自己的才艺，激发消费者的表演欲。

    3、要实现有效宣传。要让消费者在娱乐享受过程中感受企业实力、产品口感和功效认知，在与消费者活动互动环节中巧妙融入产品的宣传，效果比直接宣传产品更好。

    二、集群开发：

    由于保健酒属于大众消费品，产品附加值不高，不适宜单个进行消费沟通，否则成本太大。适合针对目标消费者进行集群开发。我称之为意见领袖群。其定义为：

    1、目标消费群体；

    2、有相同或相似的职业、习惯、兴趣爱好或需求的一项或几项；

    3、一般经常定期或不定期集中于某一个场所；

    4、在目标群体中消费量相对比例较高；

    5、通过自身的消费和口碑对其他目标群体能够产生影响。

    可以按照如下方式划分：

    从地域细分；（如集镇、社区）

    从职业细分；（如工人、渔民、司机、外地打工者）

    从兴趣爱好细分；（如公园戏曲爱好者、社区扇子舞队）

    从生活习惯细分；（如晨练人群、幼儿园接送学生人群）

    从对产品的忠诚度细分；（如数据库消费者的分类）等等

    由此企业可以去进行特定群体的开发，比如：社区营销、乡镇营销、工厂营销、渔民营销等，围绕特定群体的群体特征、生活习惯、消费习惯、兴趣爱好等展开针对性的消费体验。不断进行经验积累，最终形成各种营销模式模本，形成专业的运作队伍，成为企业深度营销的无形资产。

    三、消费沟通：

    保健酒企业一定要重视与消费者的互动和沟通。消费体验其实有时并不只是有形产品的体验，还包括消费者心里的感受，企业是否重视消费者的意见、建议？消费者是否受到企业的尊重？通过消费沟通，可以建立消费忠诚，同时培养意见领袖，形成良好的口碑效应，这是一笔巨大的无形广告啊！因为保健酒企业包括保健品企业，良莠不齐，消费者很容易受骗上当，因此，能够和消费者进行主动沟通，可以证明企业的实力和企业对产品的自信。这样做带来的好处，企业还可以清晰知道，消费者到底有哪些需求？产品还存在哪些问题？还可以进行哪些改进？广告传播消费者有哪些反应？都可以指导企业始终走在正确的道路上。

    消费沟通的方式就是企业要建立强大的服务体系。服务体系包括组建专业的服务团队，建立免费服务热线和消费者专业网站，建立消费者数据库，对数据库消费者进行分类管理、长期维护，定期形成良性互动。比如劲酒的网站就开设了健康家园专栏，开展消费调查，普及健康知识，刊登消费者来信等等。比如椰岛鹿龟酒华东市场就建立了50万户消费者数据库。定期邮寄养生资料、生日贺卡和电话生日问候，针对性开展区域性互动活动等等。

    消费沟通需要把握的原则：

    1、服务是形式，沟通是桥梁，认知是核心，品牌是结果；

    2、基于成本压力，服务沟通一定要以面上为主，个性化为辅；

    3、专业队伍一定以服务和宣传为核心，不能以销量指标为压力，强买强卖。

    体验营销对队伍的执行力和组织管理要求很高，所以，最终保健酒企业之间的差距可能就在基层的体验营销上见分晓。

    如何把握好两者之间的关系？

    1、强势品牌是空军，是火力线；体验营销是陆军，是最终决胜的关键。海陆空协同作战，缺一不可，两者均不可偏废。我们既需要火力封锁，需要强势品牌的支撑，给予消费者足够的心理暗示和信心；同时通过消费体验，对产品口感和功效建立认知，产生好感和口碑，最终锁定消费购买和饮用。

    2、面上造势，点上突破。营销需要在整个面上形成一种很强劲的“势”，对整个区域产生影响力，才能创造消费流行，才能形成口碑，所以需要面上造势。面上造势基础上，通过点上的地面搅动、消费体验，实现局部的突破，实现消费者更多频次的更加经常的更大量的购买，以及长期的品牌忠诚。

    3、街区造势，终端取量。街区包括社区和乡镇，要做消费影响，要做氛围营造，要做活动，必须使得整个街区都能产生效应，否则这种消费拉力形成不起来，才能对周边的终端网点形成动销。因此，街区造势、氛围营造和终端运作必须同步进行，必须要求街区的搅动和渠道的及时跟进同步进行。

    当然，除了消费者层面外，由于目前的保健酒市场还只属于小众营销，消费量还很小，因此保健酒营销中渠道环节显得相当重要。如何充分嫁接渠道资源，实现厂商价值一体化，从而充分发挥渠道力量，规避市场运作中的诸多风险，提升运行效率也是保健酒中关键环节。未来我会为此专文撰述。

    保健酒营销需要领悟它的本质规律，才能最终取得市场的成功。

    作者为海南椰岛原滋补酒事业部总经理，资深营销人。
 

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