在对五加白自身特性的研究中发现,五加白含有刺五加独特成分,这是目前国内保健酒中所没有的成分。刺五加是一种野生中药,主要产于东北、俄罗斯等地,具有改善睡眠、缓解压力等功效。与五加白的功能定位——解乏减压,不谋而合。
综合消费者、竞争对手和五加白产品特性,五加白的功能定位确定为解乏减压。根据USP理论,前期上市五加白的主卖点只能打一个,随后合效策划把广告语确定为:“解乏还是五加白”。本卖点在中国酒类市场上独树一帜,而且给消费者的感觉,要解乏找五加白,喝来喝去还是五加白的解乏效果好,好象发自消费者心中的赞叹,容易与消费者产生共鸣。
建立“蓝海”的支撑体系
发现蓝海非常重要,如何打动消费者占领该领域更为重要。需要给消费者以明确的利益承诺,更需要清晰的告诉为什么五加白与众不同。
五加白的三大利益点为:“喝了解乏快,多喝不上头,常喝精气旺”。三大利益逐渐递进,吸引消费者长期饮用。
“喝了解乏快”,传达五加白的独特功能,突出一个“快”字,显示其与白酒和保健酒的差异化。因为五加白含有刺五加等22味中药配方,因此能够实现其解乏快的功能。
“多喝不上头”,在实验中发现五加白与普通白酒不同,喝多的第二天基本没有不良反映,不影响工作和身体。因此,五加白可以尽兴喝,与保健酒领头羊劲酒的卖点“劲酒虽好可不要贪杯”,形成鲜明对比。
“常喝精气旺”,是成年男性对健康的最终需求,是解乏减压后的最终表现。是诱惑消费者重复消费的根本,这是普通白酒所无法实现的。
有了对消费者的利益承诺,还需要支撑该利益的支撑点。根据合效“134”利益支撑体系,需确定五加白的四大支撑点。五加白的与众不同的四大支撑点为:
工艺:二次净馏更安全
五加白在传统保健酒基础上,革命性增加了二次净馏独创技术,通过二次净馏,能有效去除保健酒中的重金属等有害杂质,不添加任何色素,使消费者饮用更安全放心。
颜色:无色更出色
在调研中大家对“无色保健酒”概念感到好奇,充分利用消费者的这一心理,在颜色差异化基础上,进提升产品品质,提出“无色更出色”,与五加白不含重金属、不含色素、野生植物配方等优点融为一体。
配方:东北野生植物配方
所有保健酒目前还没有提出野生中药配方的概念,调研发现野生植物配方很受欢迎,五加白在国内第一次提出此概念,汇集天然原生态、品质出众等特点与一身。五加白中药材基地采自东北长白山、大兴安岭等国家原生森林基地,高山植物精华,孕育健康美酒。
功能:解乏减压,精气更旺
突破现在大多数保健酒大而全的模糊功效,明确消费者心中记忆点,目标消费群体生活压力大,对于解乏减压的需求比较突出,能够引起共鸣;淡化了药用功能,不仅覆盖了家庭自用市场,更能兼顾朋友间的友情与关心。
五加白酒的品类定位和品牌定位中自始至终贯穿了蓝海战略的精神,是该理论在中国酒类领域的首次使用。五加白在徐州的市场试点中,尽管在炎热的夏季上市,一上市就受到消费者的追碰,在淡季中的杰出表现令对手感到紧张。这是蓝海战略在中国酒类领域的首次成功应用,希望中国更多行业能创造新蓝海,创造一个无竞争的市场。
韩亮,中国十佳策划机构——合效营销策划机构总经理,国内著名食品营销专家,中国市场学会专家委员,中国品牌研究院研究员。韩亮领导的合效策划机构,专注民营企业快速发展,在国内以实战而著称。www.aamkt.com hlpje@163.com 13853102229
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