危机使中国进入大公关时代

    2005年已经过去半年里，危机公关以前所未有的频繁出现。亨氏、宝洁、卡夫、肯德基、强生、高露洁等那些品牌和他们背后的跨国公司接二连三地陷入危机的泥潭，一系列事件把他们不情愿地推到了前台。

　　“以前发生问题，都是公司先知道，现在很多时候公司都是后知道的。”凯旋先驱公共关系顾问公司北京副总裁董玉国在接受媒体的采访时说。“其实无论是跨国公司还是本土公司，发生危机的概率几乎是一样的。”

　　奥美公关公司中国区总裁柯颖德表示：“消费者的权利意识越来越成熟，与本土产品相比，他们希望能够从全球品牌上得到更多的收益。”

　　美国《危机管理》一书的作者史蒂文·芬克说，在他对全球500强的高层人士进行的一次调查中，高达80%%的被访者认为，现代企业不可避免地要面临危机，如同人不可避免地面对死亡。

　　当人们不再对高露洁产生怀疑，肯德基餐厅里又恢复了往常的人流，另一个跨国公司又“出事”了——雀巢“问题奶粉”事件又成为公众的焦点。

　　“雀巢事件”是从5月25日浙江省工商局公布的一份儿童食品质量抽检报告开始的：报告指出，“雀巢金牌成长奶粉3＋”被发现碘含量超过国家标准要求。雀巢公司在经历了消极应对——积极自辩——公开道歉——只换不退后，这个事件至今还在继续。

　　消费者在关注事件的进展；而另一个话题——关于危机公关，斡旋在消费者、媒体和公司之间的公关公司也被“炒”热了。

　　“中国现在进入了全面公关的时代”，中国国际公共关系协会副秘书长兼公关公司委员会常务副主任陈向阳先生在接受本报记者的采访时这样说道。

　　早在2003年，上海、广州开始邀请国际公关公司参加城市包装的公关竞标；而在18天卷走919万美元的西班牙皇马俱乐部则上演了一场体育暴利秀，给中国公关公司上了一堂生动的体育公关课；政府由于SARS，也在开始考虑政府公关问题。2008年奥运会落户北京，公关公司与中国政府也有了越来越多的亲密接触。

　　而近两年来，跨国公司比以往任何时候都更深刻地品尝到在华危机公关的酸甜苦辣。

　　全面公关时代的到来给了公关公司无限的商机，陈向阳说，“2004年度，我国广告业营业额达1264亿元人民币，而公关业的营业额只有45亿元。”陈向阳乐观地预计：随着政府、企业意识到公关的重要性，在未来几年中，公关行业营业额会有较大的增长。

　　蓝色光标执行董事高鹏先生对记者说，20年前，企业们最关心的电视台的“标王”，那时候他们更侧重单一的广告投放；而现在企业更愿意利用第三方来增加企业及产品的可信度，企业越来越多地选择公关公司。

　　蓝色光标是思科三年来一直合作的公关公司，而联想的一半公关业务也是包给了蓝色光标。就像名字一样，这是一家以蓝色企业为目标的公关公司。它的管理人员多来自企业管理层。蓝色光标的人说：这些高层成功的出处，正是蓝标核心竞争力的主要来源。“现在公关市场是需求大于供给”，因为同业规避原则，一个公关公司在同业中的客户不超过三个。比如在金融领域里，VISA和MASTER是两个信用卡服务的竞争对手，一个公关公司不可能同时服务这两家公司。“我现在的苦恼就是，现在市场上有那么多的需求，有来自政府的、NGO还有企业的，但是我们没有能力完全满足他们的需求。同业规避可以用技术处理，比如我们可以成立子公司，关键是人才上的瓶颈。”高鹏说。智扬唯实是蓝色光标的子公司，现在高鹏任职总经理，全权负责公司的业务。公关在中国还是个小行业

　　如果是跨国公关公司的公关经理，还有微软的公关经理，当这两个职位摆在求职者面前时，大部分人会毫不犹豫地选择后者。因为后者听上去体面，在现实的价值判断中，微软的公关经理肯定在社会上会比前者赢得更多的尊重。

　　“公关还是个小行业，人们对这个职业这个行业还没有完全理解”。高鹏说公司里的女职员晚上打车下班，出租车司机得知她是做公关时，眼光都会很异样。

　　公关行业在中国的确还很短。1984年，美国最大的国际公关公司之一—伟达公关顾问公司率先进入我国在北京设立了第一家办事处。1986年，另一家美国著名公关公司——博雅公关又与新华社合作，成立了中国第一家专业公关公司——环球公关。公关这个行业在中国也就是20年的时间，真正得到发展也就在这十年间。

　　很多人并不真正了解公关到底是干什么的，以至于直到今天，很多人一讲到公关，还是会想到早年热播的电视连续剧《公关小姐》，还会把公关当成“美女攻关”。这种联想反映了中国“公关意识”仍需启蒙。

　　“因为认识上的偏差，很多有抱负有才华的年轻人很少从跨国公司的公关部门或者营销部门走进公关公司，现在是一种倒流。很多人选择在公关公司做几年后再转而到大公司做公关工作。”

　　高鹏在公关行业算是“异类“，1987年毕业于清华大学计算机系。历任长城计算机集团公司副总，海信计算机公司市场总监。现任蓝色光标市场顾问机构执行董事，高鹏说：选择投身公关行业是觉得为多个品牌服务更能体现价值。“在美国，公关行业发展了近百年，欧洲也有半个多世纪的历史。在国外，公关公司的影响力甚至大到能够影响政局变化，公关公司藏龙卧虎，像著名的基辛格博士，也是做公关公司出身的。”高鹏说。

　　“从学院认识的角度看，公关这个专业在中国目前只有中山大学设有硕士课程，而在国外，大学里PR（PublicRelation）专业从本科、硕士到博士几乎是常设专业。”

　　中国国际公共关系协会陈向阳副秘书长也表示，人才是目前公关行业的稀缺资源。

　　在陈向阳看来，公关人才首先是一个通才，有着良好的悟性，并有着解读信息的能力。而高鹏则把公关人才的素质归纳成具有英文水平、沟通能力、研究能力、表现能力和商财五个要素。高鹏解释说，所谓研究能力就是对于所服务的行业的研究能力，而这个能力也是目前人才市场上最欠缺的。商财就是公关人员要懂得适时地提出适当的服务费用，毕竟公关是一种商业行为。

　　高鹏很看好中国的公关行业，因为这个市场太大了，而且正处在高速发展的时机，他说：哪个行业发展得快，受人尊敬，哪个行业里“人精”都最多；我觉得以后公关行业也是这样。公关行业的土洋之争

　　徐小姐是杜邦公司的公关部经理，她说，公司全球指定的公关公司是奥美，这是美国总部签订。但实际操作一些公关活动时，一般都使用本土的公关公司，因为现在一些本土公司的执行力都与外资公司无异，而且在价格上更有优势。

　　徐小姐说，国际化的公司更擅长于战略性公关计划的制定；而本土公司在执行层面上，比起国际化公司更有优势。

　　高鹏也承认，因为国外公司的历史长，所以积累了很多的经验和技术，尤其是在全球化战略方面，本土公司无法与国外公关公司比肩。

　　他很形象地形容：国外公司更擅长于战略层面的，而本土公司更侧重于战术上，直接面对市场。他说，是否选择公关公司，如何使用公关公司，取决于客户对于公关行业理解的境界。

　　在80年代，中国企业的机构设置里很少存在公共关系部，因为公关是做长期文章的，比如品牌知名度，企业传播，公共活动等，是一种“效果细水长流”的营销手段。而这些都往往比较难进行效果度量，而不像销量的数据这么直接明了。目前销量型的短视公司还非常多，他们大多处于实力积累阶段，而增长实力的最有效办法就是提升销量。

　　这样的企业他们对于公关的需求只是营销上的，直接目的就是提高销售量。高鹏说，“公关意识强的本土公司即使是直接面对市场的公关也是战略层面下的战术行为。”他解释说，公关公司为企业制定的一系列计划活动都是在品牌关照下的，一方面可以提高销售量，一方面也可以提高品牌知名度。

　　1999年，本土公关公司是风起云涌的一年。这些本土公关公司大都伴随新经济下IT企业的兴起而衍生，为大大小小的IT企业服务，对其他行业则少有染指。这几年更是高速发展，跨国公关公司和本土大大小小的公关公司在中国市场都有自己的生存方式。中国国际公关协会的陈向阳说，有人预言说，在中国公关的高速发展中一些小的公关公司会被淘汰。我并不这样认为，因为这个市场太大，生存空间也很大，这个市场的需求也各不相同。

　　高鹏也同样表示，这个行业没有谁敢说谁比谁活得好，中国的公关业远没有形成一个既定的格局，今天的TOP10不一定就是明天这个行业的头羊。所以中国的公关行业还远没到洗牌的阶段。

　　事实上，在中国公关行业高速发展的这10年间，本土公司茁壮成长，像蓝色光标这样的本土公关企业甚至与国外公司一道跻身于行业中前三名；而很多国外公关公司在华的一部分业务在萎缩，他们的客户也在悄悄地流向本土公司。企业的公关人员普遍反映说，国外公司有时太过程序化，不够灵活。在这种情形下，中国公关行业的中外合作的风潮悄然兴起，中外公关公司都意识到只有合作才能谋求共赢。

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