“笑厨”酱油七万元成就品牌

    一个产品在市场的成功，最关键是它是不是与市场合拍，是不是使用的方法合适，是不是营销合理，因为一个产品与一对恋人谈恋爱一样，一个人一个特点，不可能象流水线一样，大家都可以做；就象恋爱可以复制结果，却绝对不会复制过程的，因为每个人的经历不同，每个产品的环境也不同。整合营销就是在这样的气氛中得以发扬光大。新疆笑厨酱油的诞生，就是在根据其个性特点的而成就的一个发展十年，但还在稳步向上的优势品牌。

　　一、认识他是一种福

　　在一个极为偶然的机会，我认识了新疆笑厨（那个时候叫九里香食品厂）公司的董事长，一个边建企业边攻读北大博士学位的同龄人，我们在一起最大的特点就是一拍即合，共同语言太多。这位王董事长还有一个特点，从来不会象一些企业一样合作谈钱时，一定要把钱抠到肉里为止，他第一次见面支付给我八百元的咨询费，让我觉得要是我不做好这个咨询，那可能对不起他（那是我第一次收取咨询费，但不是我提出来的，是他自己提出来的，我想这就是对知识的尊重），他问的第一个问题就是如何把他的笑厨酱油成为一个品牌，我一听到笑厨这个名字，觉得眼前一亮，为什么？因为这样的名称造就了品牌成功的一半，特别好记忆，特别有特点。第二个问题就是笑厨酱油如何在他的本土市场——昌吉，能够成为一个消费者首选品牌；第三个问题是用什么包装最合适上市场；我给了他以下三条意见：

　　一是用最为简单的袋装酱油打市场，用酱油抵货在当地电视台打电视广告，让大家知道笑厨酱油——真的好味道。（这句话是王总自己的口头广告语）

　　二是印上十万张不干胶，给昌吉市区的住宅楼的每户门的拉手边贴上，内容：为了全家的生命安全，请随手关闭家里的煤气。然后用大一点的套红加上这几个字：笑厨酱油——真的好味道。

　　三是招上十个业务员，向昌吉的每一个零售终端送货上门，现款现货，并印制一张可以粘贴的名片，贴在每个终端商最显眼的地方，这样比名片要好，不容易丢掉，没有货了可以马上找到电话解决问题。

　　咨询完后，王总很客气，一定要请我吃饭，我们那咨询公司的老总心里不舒服，因为忘了叫他一声一起去。

　　一个月半后，王总忽然又来了，拿来了许多酱油，说是给大家尝尝的，放在桌子上一看样子就是王总干的，因为笑厨酱油四个字是老远就可以看到，很注目，设计又不显得呆板和土气。

　　他给我们行政办交了一千元的咨询费，我们的老总由刚才一脸难看，一下变成了一张娃娃脸一样，笑容十分好看。

　　王总第一句话就是问我笑厨酱油能不能打乌市，我当时吓了一跳，看了他好长时间，把他搞得不好意思，怀疑我是不是同性恋（这是后来熟悉后他跟我说的）。

　　原来，他用了我咨询时给他的方案，他又根据昌吉现实情况，自己亲自培训了十五名销售人员，开始了他打本土市场的计划操作，广告片是电视台给他拍的，说的是几个看上去不怎么样美的当地人，手里拿着笑厨酱油说这个酱油真的好味道。结果播了才一个星期，许多店主就打电话要订货，还有许多老太太到处打听笑厨酱油和醋哪里可以买到，那些业务员边铺货，边把不干胶贴到人家门上去。说是后来由于送货太忙，没有办法，王总从大学里叫了一帮大学生来贴，贴一张二分钱，大学生一看有那么个好事，抢着去贴，三天时间整个昌吉市区六万个门全部贴上了，笑厨酱油就是这样几天时间就象从地上冒出来一样，占领了整个昌吉市区，由一个月只能生产十几吨的企业，一下子上升到三十多吨，我在想，象王总这样执行力很强的人，那这个企业要是不起来那真是怪了。

　　现在昌吉市场在向下面的县级地区扩大，那个抵货的广告还在不断地打，当时昌吉一个副市长说了个笑话：我们这个昌吉市是酱油做的。可见笑厨酱油打的广告打得真是有水平，当地老百姓因为这个不干粘胶的广告害得他们把门锁上了，又开门进去看一看煤气是否关上。

　　我听完后很高兴，看来与王总合作是一种乐趣，是一种福气，因为他理解市场，并会更有力的去执行好产品市场。

　　二、七万元让股份制进入家庭

　　王总跟我说要打乌市，简直让我大吃一惊，想你昌吉才打了一个半月，可能连个铺货也不一定能完成，更何况这可是现款现货的呀，让一个素质不可能有多高的业务员手里把货给人家终端商，又要把钱当场拿到手，那可不是简单的事啊，但是事实就是这样，新疆人就是那么朴实，一听广告上的笑厨，人家没有二话，还真给钱了，所以铺货真是铺的特别快，不到二十天就铺完了。

　　当知道这个情况后，我才由惊变喜。但打乌鲁木齐可不是一个才小几十万人口的昌吉市呀，这可以一个拥有一百五十万人口的首府城市，所有的东西都要比昌吉贵呀，更何况这个只有月生产量不到三十多吨的小企业，与乌市的七一酱油一比，那简直是鸡蛋碰石头，实在是问题太多，胜算率太低。我说这样，等上七天，让我们公司作个调查，再来讨论这个问题。

　　王总说可以，他就付上两千元钱，但一定要让他也一起参加调查，我看了一下公司老总，老总那张娃娃脸笑出了两个酒窝，狠命地跟我挤眼睛，这说明老总是同意了。

　　七天时间我与王总一起到终端和老百姓家里，还有竞争对手的营销部门的主要负责人进行了调查和访谈，结果得到出以下几个情况：

　　1、乌市有六个酱油品种，但最有名的就是七一酱油，这是一个老品牌产品，老百姓吃习惯了，所以占有市场达到79%，而其它几个什么香姑、八一酱油还称不上什么品牌的，销量很小，不成气候。

　　2、就是七一酱油品牌也是通过口碑传播的，从来没有什么广告而言的，在人们的心目中并不是很牢固的，是个集体单位，营销能力基础并不怎么样。

　　3、酱油的袋装包装还不流行，市场空间很大。

　　4、终端商对于酱油的现款意识相当强，认为就那么点钱，一般都是当场支付了。

　　5、酱油还没有一个厂家送货上门，批酱油的终端商必须要到月明楼和北园春等市场去批，特别麻烦。

　　6、价格空间特别大，市场价格特别稳定。

　　不调查时觉得这个市场不可能打得起来，但通过调查，想有那么多的市场空间和优势，只要资金到位，货源充足，是完全可以达到开市的目的。

　　于是，我劝王总可以回家休息五天，等我们把策划方案搞完再来，王总这个人总是那么主动，以为我们要策划费，就说只在可行，策划费可以马上给。

　　我们大家都笑了，说现在不谈钱，等五天后我们再谈。

　　这五天是我最为难过的日子，因为我知道王总给咨询费那是为了更好让我们全身心地服务与他这个品牌，所以花那个钱可以说是咬着牙给的，这个我是从到了他家后，他的弟弟跟我说的。要搞这个策划，并要成功，一不能多花钱，二不能用传统的方式来进行，三不能太复杂。

　　第二天我就去昌吉王总的那个九里香食品厂，一看，心里冷了，一排五间房子，只有三个发酵池，产品再大也不能满足乌市需求量，这可是营销大忌讳呀。这么简单的作坊式的企业，怎么打市场呀。王总看出了我的心思，他告诉我，乌市三个月打开市场的话，他就可以再扩大改造，现在六十吨的月供量还没有问题，只要三个月时间就可以达到一百吨的量，六个月就可以达到二百吨，一年后要进口日本最为先进的酱油和制醋设备，就可以现代化酿造酱油了，卫生指标就可以完全超过国家安全标准，并且可以达到月产品量两千吨，这样他就可以成为新疆最大的酱醋企业了。我看他在描绘着未来的愿景，是那么的有计划和程序，那么的眼睛发亮，一边又给干活的员工讲今后给予大家的待遇，我也被感动，想一定要做好这个品牌。

　　我们的老总在问我收取策划费多少钱？我跟他商量能不能以后收取，老总那张娃娃脸一下子变成了马头脸，我觉得很难过，但也没有办法，我就马上推给老总，让他自己决定。

　　第四天我还没有出来东西，公司老总有点急了，要开会给我充点灵感，我说不必要，策划就是个人英雄，几个人搞出来的东西可能会没有主体，失败的机率很高。这是我一直的观点，也是我认为一直的真理。在进行策划时，最好是一个人完成，但讨论时却需要大家的智慧。我要求出去两个小时，老总问我干什么？我说没干什么，就是走一走。老总也没有办法，心里不舒服，但得答应呀。我出去二个小时，干了以下三件事，就是这三件事却让我有了这个一步到位的策划方案：

　　首先是坐上刀郎歌曲下的二路汽车，从碾子沟到友好，坐的是一个中巴，进去后一股气味让我受不了，一看车座上的布套实在是太脏了，简直就是屠夫的围裙。

　　然后是车一到友好我就下来了，吸了一下新鲜的空气，正准备向友好商场走时，对面一辆人力三轮车把我撞了，我倒在地上，原来是一个送煤气罐的人不小心撞的。那个人盯着我吓得不敢说话，我起来一看他一车装了六个煤气罐，就说要注意安全。

　　第三是到北园春市场，看到一个做饮料产品的业务员在求着一个批发商进货，打听了一下，已经谈了半个月了，批发商要月结，赊欠，今天已经谈到了给一半的款，业务员只好答应，并签了合同，这种情况我作为做营销的最为火大，因为这样搞不好经销商就不会去好好地做。

　　晚上，我没有回家，开始了我的策划方案的写作，老总让打字员等我，写一张打一张。

　　深夜一点时，我终于把策划方案搞了出来，打字员打字绝对一流，一分钟打一百多字，我写一张，她打一张中间还可以休息，我校对完后，马上装订好，就打了个的士，回家休息去了。

　　外面大雪纷飞，又想起班超酒等老总的事，心想做策划真是苦，要是下辈子打死也不干，所以儿子有一次跟我说要当策划人，我气了三天。但回过头来，觉得策划也是很不错，因为人家称我是品牌管理专家，我可以让产品飞起来，到千家万户。

　　第二天王总可是一早就来了，我看他肯定没有睡好，眼圈是黑的。玩企业的老总就是这样的辛苦呀。

　　我的方案很简单，只有五点：

　　一、发现乌市的公交中巴特别多，但头套却全是白色的，我们可不可以去打上广告。把头套利用起来，这样乘客就可以强迫看到我们的广告。

　　二、还是用原来昌吉方案，印上二十万张公益性强一点的不干胶。把乌市的住宅楼解决了。

　　三、不做经销商小批发商，鼓励次终端的形成，所谓的次终端就是比终端商要批量大，但比小批发商又要小一些，而且不能在批发市场里，这样可以解决现款现货问题，同时解决紧急情况下的方便问题。

　　三、建立终端客户A、B、C类档案，这样可以更有力地计划好整个产品生产计划量。

　　四、拍摄一个广告片，还是用酱油抵货打广告。

　　五、不花钱让报社来炒作一下这个酱油，因为我看到反作用的东西也可以提升品牌知名度的。

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