长不大的“百事一代”

　　一条经典的广告语不仅催生了可口可乐唯一的对手，并引领了数代人的生活方式。

　　在现代商业史的竞技场上，恐怕没有哪两个对手的纠葛像可口可乐和百事可乐的战争那般引人入胜，从产品形态、营销手段到品牌影响力，分战场无数且旷日持久。但在2007年7月27日，一位名叫艾伦·M·波塔什（AlanM.Pottasch）的老人的突然离世却降低了这场战争的激烈程度。

　　这种微妙的心理变化发生在百事公司内部和百事可乐的爱好者当中，后者囊括了暮年老者、典型的中产阶级、和在网络时代游刃有余的新一代消费势力。从1963年开始，波塔什用一系列独特的广告营建了一个跨时空的世界，在那里，永不褪色的年轻的味道和凸现个性的精神气息模糊了彼此的年龄界限，他们被称作“百事一代”。不过，他们或许并不清楚，这个创意的真正意义不仅在于为可口可乐制造了一个真正的对手，而且重新书写了商业竞技的规则：在一个强者独霸市场时，如何发现“市场缝隙”以持续打造差异化的品牌形象。

　　波塔什于1972至1991年任百事公司广告部高级副总裁，不过，在1960年代，他是百事与世界最大的广告代理机构之一BBDO公司的主要协调人。当时的百事可乐一筹莫展。1940年代“五分钱买双份”的促销广告曾一度打乱了对手阵脚，但由于二者在色泽、配方、口味上极为相似，作为“后来者”的百事似乎永远无法颠覆可口可乐横扫美国的“正统”形象。

　　遭遇同样困境，产品创新已不再是出路。波塔什与他在BBDO的伙伴仔细研究了可口可乐的定位，试图找到（或者创造）一处市场缝隙。在极富洞察力地将可口可乐定格为“老成、保守、迟钝”之后，波塔什巧妙插位，将“青春活力”作为营销主题。

　　不过，更为重要的是，他们就此提出了对全球经营思想产生重大影响的“领带备忘录”。这份备忘录对软饮料只字不提，而是紧紧围绕领带话题：为什么男人乐于花费那么多精力去购买领带？根本的诱惑在于：作为性格的表达方式，领带并未使消费者对领带制造商产生好感，而是着意唤起自我认同。借此，波塔什捕捉到了大众生活状态中隐藏的一线商业灵光：广告应聚焦于顾客而不再是产品本身。于是，“动起来！你是百事一代！”的口号应运而生。

　　这则广告甚至塑造了彼时麦迪逊大道上那种年轻而张扬的生活方式。有趣的是，波塔什本人也许正是这种生活方式的最佳倡导者：他曾兼任潜水教练，并常在康涅狄格郊外驾驶古老的1946年J-3小型飞机。

　　1981年接受《纽约时报》采访时，波塔什曾自豪地表示：“百事之后，再也没人胆敢给一代人冠名。”的确，此后数十年来，百事可乐几乎一直沿袭着波塔什所勾画的战略，斥巨资高调打造品牌形象，从“百事，新一代的选择”到“渴望无限”，“百事一代”的内涵不断延伸。

　　不过，对可口可乐唯一的对手、而不是百事可乐来说，“百事一代”所彰显的精神特质并非单纯的桀骜不驯，相反，它需要增加稳重的意味，才能与可口可乐形成针锋相对的抗争。

　　1980年代，百事请来当红明星迈克尔·杰克逊进行品牌宣传。已有三个孩子的波塔什从中觉察到隐含的危险：明星们太年轻了，且过于叛逆，这会在无形中限制消费群的规模。“百事一代”的内涵的确需要持续拓展，但随着社会演进步伐，不应该更聚焦，而是更丰富。

　　于是，这时期的广告开始提倡家庭观念于美国传统，倡导人们的相互理解。跳伞和滑板渐渐被一些更为熟悉的场景取代：年轻人在老作家的帮助下向女友求婚、阔别多年的移民重归故里……在自愿退休两年后，67岁的波塔什重回百事：“我们试图将百事一代从15至25岁扩展到15至75岁。”

　　如今，一向以正统形象示人的可口可乐越来越向“百事一代”的精神靠拢——戒律不再，品牌形象开始摇摆，可口可乐已有些迷失方向。因此，可以想象，当79岁的波塔什闭上眼睛的那一刻，会感到心有宽慰。

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