如何培育眼镜的自主品牌？

    眼镜行业的发展备受全市关注，有关品牌、人才的话题更是热门。在第二十届中国国际眼镜业展览会期间，一批知名广告人、业界资深培训师、青年企业家分别从不同的角度探讨了眼镜业的发展之路。记者特地选择了其中部分观点，推出一组相关报道。

    【现象】丹阳的眼镜企业达600余家，然而产出的镜片却大多以“白包装”为主，即使是一些已经有些知名度的企业，“代工”和“贴牌”仍是主要的生存手段。

    作为全国眼镜生产基地，我市眼镜业的发展状况正是全国眼镜业的缩影。据统计，2006年我国眼镜行业总产值突破200亿元，出口接近20亿美元，眼镜生产企业超过4000家，是世界眼镜第一生产大国。然而，我国眼镜的产量虽然占到全球总量的70%，利润却只占15%左右。贴牌的结果是产值和利润的极端倒挂。

    观点一：亟须走出“贴牌迷局”

    吕勇是MC公司中国区总经理，曾在国内为数极少的4A级广告公司高层供职，在业内负有盛名。谈到眼镜行业品牌建设，吕勇认为：当务之急是走出贴牌迷局，走自主品牌创建之路。

    “品牌这个字眼是近年来企业家、营销人员和消费者提及最多的字眼。虽然每个人对这两个字有不一样的理解，但大家都肯定了品牌的重要性。” 眼镜行业有着鲜明的全球采购、全球生产、全球销售特点。随着中国眼镜制造业在技术、工艺、制造水平上的快速提升，加之制造成本低廉的优势，越来越多的国外品牌代理商到中国来寻找货源和生产商，中国日益成为“世界的制造工厂”。“中国企业在熟悉品牌之前更熟悉的是贴牌。所谓：一流的企业卖标准，二流的企业卖品牌，三流的企业卖产品，行业的先知先觉者已经意识到，中国眼镜在价值链低端徘徊，发展速度越快，瓶颈就越大。”

    吕勇说：“从无牌，到贴牌，再到创建自主品牌已经是被其他行业证实的可行之道。眼镜行业走出贴牌迷局需要两手硬，一是设计创新能力要硬，二是营销策划能力要硬。有志于创建品牌的眼镜企业，首先要找到自己品牌的独特性，有针对性地发展品牌的拥戴者，这是品牌创建需迈出的关键的一步。”

    【现象】自2005年起，我市一些眼镜企业纷纷在强势媒体打出广告，争当“上榜品牌”，也有不少企业斥巨资聘请明星任形象代言人。大家这样做的目的无非是宣传品牌，然而品牌创建是一个艰难的过程，仅投入而言，明星的代言费动辄百万，央视短短几秒钟的广告，年费用也要数百万元。这些投入对还处于发展阶段的丹阳眼镜企业来说，并不轻松。大家怀疑：巨资砸下去，能听见响吗？

    观点二：“不能死在明天晚上”

    明月光学是较早走上品牌创建之路的企业之一，该公司不仅在央视打出常年广告，还聘请笑星侯耀华做形象代言人。

    “品牌创建是一个积淀的过程，国外有些品牌经过几十年才培育成功，所以我们需要坚持。”明月光学副总经理谢公兴这样说。
 
    说起品牌创建之路，谢公兴援引了阿里巴巴网站CEO马云所说的一个比喻：今天的日子很难过，明天的日子也会很难过，后天的日子会非常美好，可好多过于激进的人往往等不及，死在了明天晚上。谢公兴说，企业发展是这样、品牌建设也一样，决不能死在明天晚上。

    据谢公兴介绍，在创建镜片生产基地时，明月就选择了相对较高的起点，整个工厂的规划参照国外水准，工程师都是从国外请来的，并在新品研发上投入大量人力和财力，明月一直在不断地往现代化、标准化方向努力。现在，明月已经制定了未来十年的发展战略，那就是规范、规模、品牌。明月不会只注重短期效益，不管品牌创建之路多么漫长和艰难，明月会一以贯之地坚持。

    【现象】“钻石恒久远，一颗永流传。”这句经典广告词不仅点出了钻石的独特性，也赋予其“故事性”，给人留下了回味想像的空间，这句广告与“配眼镜，选×××”相比，效果不言而喻。当前丹阳眼镜同质化缺陷非常明显，同质化即无优势，让许多企业跌入价格竞争的误区，甚至连做广告都难找出响亮的广告词。

    观点三：请珍惜产品的稀缺性

    广告业内人士普遍认为，好的广告宣传必须要试图从消费者的认知出发，在产品的众多利益点中找到一个对于他们独具吸引力的独特卖点，即品牌承诺。品牌承诺就是创造品牌的竞争优势，让消费者产生消费愉悦，从而建立或加强消费者对一个品牌的忠诚。

    在与一些眼镜企业老总交谈时，大家均表示正为同质化所困扰，以俊视光学、晰视光学等一批企业为代表，他们已经着手主攻非球面镜以及PC镜片，试图以此走出差异化发展道路。万新光学与美国康宁公司的成功合作，则更是我市镜片企业在差异化发展道路上迈出的标志性一步。

    万新光学市场部品牌管理课课长汤坚认为，塑造品牌最核心、最关键的一件事情应该是“请珍惜稀缺性”，即塑造品牌的独特性。任何一个企业都不可能抢占所有的消费市场，万新的产品定位是中高端的消费人群。沿着这个方向，万新会在更多的强势流通领域寻求合作，和更多的中高端消费人群进行互动。万新和康宁公司合作推出的偏光变色镜就是极富差异性的中高端产品，该产品在紫外线照射下会变成墨镜，在室内则恢复成普通镜片，在丹阳镜片普遍同质化的今天，该产品无疑是难得一见的亮点。
 

 
 
中国品牌总网

1