广告再陷诚信危机，企业如何走出传播迷途？

    日前，广电总局再次严令禁播八类有关药品、医疗、保健品、医疗资讯、电视购物节目的广告，其他违法、不良广告和违规问题也一并清理。与此同时，央视公布2008年的广告价格，在奥运经济的刺激下，招标底价平均上涨10%，据传奥运黄金广告开闭幕式创天价地达到了一分钟2008万。那么，为何广电总局会再次严令禁播八类广告呢？一方面是广电总局的严令，一方面是广告价格的暴涨，面对这样的“迷途”，企业又该如何传播自己呢？
 
    广告陷入诚信危机，企业诚信大厦亟待建立
 
    时至今日，中国广告业才匆匆走过20多年，但是就是这短短的20年，中国广告市场迎来了爆发式的增长。据摩根士丹利预测，2008年中国广告市场将出现增长高峰，较2007年大幅增加25%。来自《2006中国网络广告主研究报告》显示，2007年中国网络广告市场整体规模将达76.23亿元，而到2010年，整体市场规模可能将达到157亿元。同时，一份权威数据报告显示，仅医药报刊广告市场，在2006年就达到了35.83亿元……
 
    “广告市场的突飞猛进并没有带来广告业的良性发展”，中国广告协会负责人指出，现如今的广告市场，充斥着太多的虚假广告、不良广告，而这是一个非常危险的信号：那就是将广告集体置入诚信危机中。据不完全统计，此次被广电总局清理叫停的违规广告1466条，涉及总金额达20多亿元。的确，正如广电总局所言，虚假广告和不良广告等的存在，对社会危害很大，不仅严重误导消费者，损害人民群众的利益，污染社会环境，败坏社会风气，而且直接影响到广播电视的社会公信力，对中国广告业本身是一种伤害，对做广告的企业更是一种伤害。
 
    此外，商家利益的驱使、媒体间的盲目互相攀比等为不良广告提供了滋养的温床。广告问题的大量存在且屡禁不止，大大影响了广告行业的诚信度，且在消费日趋理性的情况下，这种诚信危机将直接影响和导致消费者对企业和产品的不信任。因此，广告诚信大厦和企业诚信大厦的建立，迫在眉睫。
 
    企业如何建立自己的诚信大厦？
 
    巨大的诚信危机冲击，外加激烈的市场竞争，企业的前进步伐需要稳而坚，“稳”在对企业诚信度的把握，“坚”在产品质量的严格把关。企业的诚信与广告行业的诚信危机，在进行品牌的宣传和推广时，构成了一对矛盾点。如何解决矛盾顺利开展企业的公众诚信建设呢？
 
    “打铁还需自身硬”，公众的诚信建设工作以自身诚信为根基。市场物竞天择中，对于企业来说，现在有三大“诚信认证”：国家免检产品、中国名牌和中国驰名商标。国家免检首先是对产品质量的一种肯定，其次是对企业的一种肯定。企业拥有了国家免检称号，已经可以在一定程度上影响消费者的信任度和判断力，国家免检某种程度上等于质量信得过，是产品质量认证的一种识别！中国名牌是企业的另一护法，各个行业中都会慢慢出现自己的“名牌”，也会因这些名牌带动行业健康有序地发展，因此中国名牌是品牌诚信的一种识别。而中国驰名商标，则是企业品牌美誉度的体现，任何一个驰名品牌，都是在拥有一定市场占有率，享有消费者的肯定和信赖的基础上而获得，因此中国驰名商标可谓企业诚信的一种识别。
 
    当然，企业的诚信大厦并不是拥有了国家免检产品、中国名牌和中国驰名商标这三大“诚信认证”就能构建起来的，他仅仅是诚信大厦的根基，表示这个企业值得信赖。但是，如果拿着这三大诚信认证，随意忽悠甚至欺骗消费者，一旦别消费者识别，那企业的诚信大厦也将会顷刻间倒塌。因此，企业的诚信大厦必须从基础建设到上层建筑，员工要诚信、干部要诚信、领导更要诚信，做最诚信的产品，构建最诚信的品牌，才能最终缔造企业的诚信大厦。另外，“酒香还怕巷子深”，有了诚信大厦的根基，如何缔造诚信大厦就显得格外重要了。
 
    缔造诚信大厦，走出传播迷途？
 
    八类广告禁播在凸显广告行业的诚信危机的同时，也将企业如何进行“适应时代”的传播课题推向了前沿。三流企业靠管理、二流企业靠品牌、一流企业靠文化，在企业的“三六九等”中，从小到大、从弱到强的企业都必须经历内部修炼、外部宣传、内部沉淀的过程。“修炼”修在自身管理、“宣传”体现品牌意识、“沉淀”积累企业文化。企业每一步面向市场和消费者时都必须是真实的客观的，单纯凭借广告的力量在其行业诚信危机存在的情况下，似乎并不太可行，探索新的途径已然迫在眉捷。星子源传播认为，将广告、活动、公关等传播方式进行整合，互相取长补短进行精细化传播，共同开展对于企业的描述和定义是企业形象鲜活丰满的一个行之有效的途径。
 
    在星子源传播看来，广告直白地宣讲企业和产品，是一种纯“独白”式的传播；活动则是将企业与消费者完全放在了一种互动的境界中，消费者更多地通过活动了解企业，了解它的产品、功能、文化、理念、主张等，是一种相对深入的交互式传播形式，是一种“对白”式传播；公关则是一种相对综合的传播形式，他通过挖掘企业的“隐性价值”（企业发展和市场营销中产生的一系列事件、产品、服务、理念本身所具有媒体价值）提供给媒体，并通过这种隐性交换获得企业所需的媒体资源——版面、网页及电视报道时段。公关传播除了直白的宣讲之外，更多地融入了一些沟通交流的因素，显得不那么生硬，对企业和品牌进行一种相对巧妙的舆论导向，是“独白”和“对白”的结合。
 
    中国传媒大学著名传播专家也认为，面对当前激烈的市场竞争，面对广告诚信度的急剧下降，企业在进行“诚信大厦”的建设过程中，必要的媒体导向和舆论传播等单纯的传播形式已经很难实现，多种传播形式的巧妙结合才是绝佳良策。
 
    八大类广告禁播，思索的同时在探索。社会呼唤诚信，企业构建诚信，传播更应以诚信为根基。因此，企业的精细化、系统化传播必须以诚信为基石再进行品质与品牌的塑造，这样才能真正走出传播迷途。

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