克莱斯勒中国复兴当务之急：重塑JEEP品牌

　　18个月前，当英国人艾思孟调任克莱斯勒(中国)汽车销售有限公司总裁兼首席执行官的时候，挑战倍增，他肩负着在中国重启克莱斯勒品牌的重任。很快他发现，已经进入中国十几年的克莱斯勒居然连一个中文网站都没有，而且只有4个部下。而中国是克莱斯勒一直强调的“最重要的、具有举足轻重地位”的市场。

　　过去的12个月里，克莱斯勒集中对中国发布了8款车型，克莱斯勒、JEEP、道奇三大品牌都在重启，艾思孟手下的部属也从4个人变成了100多人，其使命压力可想而知。

　　一年来，艾思孟工作的重中之重是重塑JEEP品牌——这个越野车中的灵魂品牌一直都是克莱斯勒的辉煌与骄傲所在，而在中国，人们认识克莱斯勒也是从多年前国产的JEEP车型开始，因此，克莱斯勒中国复兴的当务之急便是重塑JEEP品牌。

　　从全新JEEP指挥官、新款JEEP大切诺基，到JEEP指南者，短短半年多时间JEEP品牌在中国集中发力。“在我们看来，销量并不是第一位的，重新塑造Jeep，让它回到本来的高端品牌形象上去才是最重要的。”艾思孟表示。

　　与此同时，记者还获悉，北汽有计划与克莱斯勒讨论已经全面改为进口的克莱斯勒JEEP品牌的再度国产问题。

　　品牌重塑

　　9月15日，JEEP指南者在北京、上海、深圳三地同步上市，最低售价24.99万元。而此番JEEP车型的外形已经由原来的方方正正，转变成了具有现代感和时尚设计风格的紧凑型SUV模样。虽然售价相比美国仍被业内认为有些偏高，但其全新的形象却得到了一致认可。

　　这正是艾思孟最想看到的。摒弃JEEP在中国的老龄、低档形象，给JEEP品牌赋予高档化和时尚化，令其回归高端形象才是艾思孟最重要的工作。

　　在JEEP指南者上市发布会上，人们已经找不到熟悉的“吉普”二字。“为了不让中国消费者混淆JEEP是品牌而非车型的概念，克莱斯勒将原来中文的‘吉普’二字，全部改为英文的JEEP标识，以全新的品牌形象亮相。”艾思孟解释。

　　从JEEP品牌的发展历史来看，克莱斯勒欲在中国让JEEP品牌重归高端的理由充分。Jeep堪称越野车发展史的一个缩影，一直象征着真正的四轮驱动性能、创新技术和持续进步。二战时期，盟军司令艾森豪威尔甚至把Jeep车列为“赢得战争的三大武器”。

　　在过去60多年中，Jeep开辟了一条运动型多用途车(SUV)的发展之路，推出了切诺基、大切诺基、牧马人等多种引导潮流的先锋车型，成为全球最著名的消费品牌之一。据统计，Jeep车销往全球近100个国家，销量已超过900万辆，一直是很多专业越野玩家的挚爱。

　　但这种辉煌并没有在中国得到延续。不多的克莱斯勒品牌进口车和奔驰、三菱一起在联合品牌销售网络里出售，大家只知道北京Jeep是美国克莱斯勒公司与北汽合资的工厂生产的。甚至有人误以为JEEP就是北京的一个国产品牌。

　　尤其是JEEP2500，虽曾热销，但其十多万元的价位已趋近自主品牌SUV的档次。对此，克莱斯勒曾多次不满地表示，Jeep品牌在中国被低档化了。

　　而其晚辈福特陆虎反倒在中国成了事实上的高端甚至是豪华越野车品牌。倒退20年，这绝对是高高在上的美国JEEP所无法想象的。如今，陆虎的小型SUV神行者2代在中国可以卖到57万元，是JEEP指南者价格的2.3倍，但是市场上仍需要排队等候订车。

　　或许是为了一笔勾销中国人对JEEP的低端印象，克莱斯勒将曾代表原北京吉普最高水平的大切诺基停产，全部改为进口，并于几个月前在中国迅速推出了全新JEEP大切诺基。随后，JEEP品牌中另一个高端车型JEEP指挥官也高调进入中国。克莱斯勒还为其全部进口车，包括JEEP品牌，推出了3年质保和路上救援的最新服务。

　　JEEP品牌中的灵魂车型JEEP“牧马人”则选择了稍后在明年推出。业内人士猜测，“没有选择把这款JEEP灵魂车型率先推向中国，克莱斯勒是希望重塑JEEP品牌取得一定功效之后，再用‘牧马人’将其品牌效应推向高潮。”

　　为了扩大JEEP品牌的影响力，克莱斯勒还将于10月份在中国首度推出“JEEP中国大会”。JEEP大会是克莱斯勒汽车公司JEEP品牌分部以官方名义组织，在世界各地每年度举办的越野汽车盛会，已经举办多年，是世界上最有影响力的单一越野汽车品牌大会。

　　而为了进一步提升JEEP高端越野车和SUV的形象，前不久，还传出克莱斯勒的控股公司欲收购福特陆虎等高端品牌的消息。

　　再度国产？

　　就在JEEP全面改为进口、高调重塑品牌的关键阶段，日前，记者从北汽内部获悉，北汽有计划与克莱斯勒讨论JEEP品牌再度国产的问题。

　　“目前，JEEP品牌没有国产的计划。”在JEEP指南者中国上市仪式上，艾思孟否定了这一说法。

　　不过，业内人士认为，“JEEP高调重塑品牌收效之后，上量的问题还是需要国产化来解决。”而艾思孟也承认，JEEP品牌不是上量的产品。他表示，“现在JEEP作为进口产品，量比较小，目前我们是不注重数量的。”

　　而相比上量问题，JEEP品牌的销售网络也可能为其国产埋下伏笔。此前，因受制于戴克集团，克莱斯勒从未设立中国区综合行政部门，只听命于在北京的戴克东北亚总部。同时，受前戴克CEO施伦普的决策影响，戴克在亚洲的战略大多集中在奔驰身上，克莱斯勒在亚洲和中国一直沦为配角。JEEP品牌也因未受到足够重视而导致销量低迷。

　　去年，施伦普退休后，克莱斯勒才高调宣布重振中国市场的计划，并在北京设立了克莱斯勒中国销售公司。但时至今日，进口JEEP的销售仍然是在错综复杂的北京奔驰-戴克销售网络中进行。

　　同时，随着前通用中国公司CEO墨菲加盟克莱斯勒，其重视中国合作伙伴、战略资源集中的管理作风，或将令克莱斯勒中国倾向北汽这个合作伙伴的可能性增大。另一方面，由于JEEP品牌的独特魅力，北汽很多高层对其感情颇深，至今仍把其当成自己的“孩子”。

　　“没有一个企业会光打品牌，而不追求销量和利润，JEEP也不会例外。鉴于其在销售网络上与北京奔驰-戴克难以割舍的复杂关系，以及克莱斯勒对中国市场的重视，不排除未来JEEP再度国产。”业内人士分析。

　　记者获悉，就在JEEP指南者上市前一天，克莱斯勒JEEP品牌在福州召开了一个全国经销商大会，有70多家经销商参会。其目的是为了培训经销商，以达到JEEP品牌高端形象的服务水准。年底，克莱斯勒/JEEP特许服务店将增加到120家。

 
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