投诉，是顾客给你的最后一次机会

　　记得在90年代，有一次争论。某家电品牌在宣传其优质的售后服务时，公布了他在全球的售后服务人员的人数，它的目的是说，我在售后服务上投入这么大的人力和财力，消费者就应该放心了。没想到它的竞争对手却攻击它说，如果你的产品质量没有问题，你为什么要那么多的人搞售后？
 
　　那时候，老板们还大都没有意识到“个别顾客”投诉的重要性。
 
　　据最有影响力的消费者投诉处理研究机构之一TARP的研究，制造性消费品有25％－30％的顾客投诉；尼尔森发现杂货品或包装问题的投诉率为30％，而大件耐用品的投诉率也有40％；其他国家也得出了相似的结果，如挪威的一项研究发现不满意的消费者的比率在9％(咖啡)和68％(汽车)之间。这个比例远远超出我的想象。
 
　　顾客的投诉对产品改良、服务改进以及对挽救售后服务导致的不良后果上都是十分重要的，但这不是我今天要谈的内容。我认为，从品牌传播的角度来看待投诉，意义也非比寻常。
 
　　我们说品牌是沟通的结果，沟通的目的是认同。“接触点管理”（华典咨询机构最善用的品牌管理工具）的本质就是在可能与消费者接触的第一个点上主动与消费者进行有策略的沟通。
 
　　可是别忘了有两点非常重要：
 
　　第一，有多少人愿意给你沟通的机会？
 
　　第二，你的沟通是不是有效？
 
　　就象一个人喋喋不休的跟你说一些事情，要么你会很直接的拒绝她，要么你会以“没时间”为由让她改天再聊，就算有特殊关系不好拒绝，你也是一个耳朵进一个耳朵出，或者根本就没听进去。这样的沟通是没有效果的，因为你打心里没有给她与你沟通的机会。
 
　　而投诉，是顾客给你送上门来的沟通机会。她来了，就确定愿意当受众。此及其价值之一。如同你的女朋友要与你分手的时候，如果她再给你一次“表白”或者“解释”的机会，（尽管那些表白的话你已经说了千百次，尽管你错到已经没有什么好解释的了，）你是不是仍然有俘获芳心的希望呢？
 
　　其二，最有效的沟通方式就是“一对一”的沟通。所谓沟通，一定是信息的双向流动，而不是单向的。但无论是大众传播、分众传播还是窄众传播，要解决其信息的回馈都比较困难，或者成本较高。因此其沟通的效果是非常有限的。
 
　　我讲，你反馈，我再讲，你再反馈，这样的沟通总是容易达成共识。我讲了，但听不到你的意见，我不知道你心里想的是什么？所以如果我再讲，讲什么呢？咨询业内的人士会说，那“消费者洞察”是干什么的？但是，你的洞察就一定是对的吗？就一定是全对吗？就算你知道对方心里是怎么想的，你也知道你还要“讲什么”，那你知道“ 怎么讲”对方更容易接受吗？
 
　　所以，当消费者走到你的面前投诉时，她不但是给了你一次品牌沟通的机会，而且还是一次一对一的高效沟通的机会。
 
　　当投诉得到满意的解决时，顾客保持品牌忠诚和继续购买那种商品或服务的可能性就更大了。研究发现，那些对投诉结果感到完全满意的投诉者中有再次购买意图的占69％－80％，而投诉没有得到满意解决的投诉者中只有17％－32％。
 
　　也就是说，因为企业对消费者投诉处理的得当，不但没有流失顾客，反而让顾客的忠诚度提高了2—3倍。所以，企业的投诉处理部门不是成本中心，而是利润中心。
 
还有一个问题是非常重要的。专业的研究机构调查显示的消费者对诸如大件耐用品、汽车等产品的不满意率那么高，为什么到企业投诉的比率却只有5%左右呢？
 
　　华典经过大量的分析发现，一些消费者会在评估投诉的成本和结果的满意度之后，放弃投诉。（不给你“表白”或者“解释”的机会。）但这只是少数。更多的消费者不是放弃了投诉，而是选择了其它的投诉渠道。
 
　　我要说的当然不是诸如消协这样的机构。而是消费者的家人、亲戚、朋友、同事、邻居等。消费者会把她的“不满”向这些“投诉渠道”传播，且多以抱怨的方式传播。
 
　　她的抱怨会给你的品牌带来极大的破坏力,并具有传染的特征，会让企业付出更大的代价！这种“投诉”的结果是：不但她不会再选择你的产品或服务，她身边的这些人恐怕也不会！
 
　　有研究表明，一个顾客如果满意，她会对7个人讲；如果不满意，她会对18个人讲。
 
　　因此，无论是从创造利润的角度看，还是从规避风险的角度看，一个企业，都应该敞开一个明明白白的“投诉接待中心”，并派有水平的人去负责，把投诉的顾客请进来，慢慢听他们叙述。而不是去逃避或敷衍那些对你不满的消费者。
 

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