制胜高端：医药招投标入围之争

　　招标重要，这是我们共知的事实，如何应对，大相径庭。

　　招标对企业带来的影响有以下几个方面；第一是直接企业的利润削减。这也是政府集中招标采购的目的之一，很多的品种因中标价格使企业经营的盈亏无法平衡而被迫退出市场，不断的传来招标市场竞价失利的噩耗，企业经营的地域空间被压缩 企业经营的品种范围日趋减少，即使中了标，价格空间也被震荡得余地菲薄，营销活动难以有力量开展，企业为了工厂里得机器能够运转工人能够拿到基本工资被迫应标为续生存；第二是直接的营销成本上升。造成医药企业进入招投标程序的门槛很高，招标采购的各种收费也让企业不堪重负，如检验费、样品费、标书费、招标文件费和中介服务费等。在药品招标实际操作中，还要花费大量的人力、物力、财力大大提高了制药企业的成本，经济负担很重；第三是企业的流通秩序被打乱。省与省之间的中标价格不尽相同却互相参考，导致一轮更比一轮的中标价格低。企业给全国代理商的代理价格一样，各省各地区的价格差，有了代理企业和经销企业因地域差价串货的可能，代理商对中标后价格的接受反应也不尽相同，企业对于市场因此而产生的参差不齐要求难以应付。第四是企业的管理格局难以占据主导地位。配送权利因招标而被锁定，代理商签的商业应标单位关系复杂，企业需要整理市场时常常因此而被牵制，‘打断骨头连着了筋’代理商要是不做这个市场了，企业交接很难不付大的代价。一个地方只有一个商业中标，经销商业也有覆盖不了的区域，可他不签委托配送协议，你想覆盖的区域就根本没有销售的资格，新的垄断环节出现，企业一般只有再次对其让利………..

　　试想没有一个良好的招标结果，公司的价格体系就没有办法得到维护；没有能力去维护价格体系则不能保障多边关系的利益维护。这样的市场架构是脆弱的 。

　　企业迫于风云诡谲的市场压力懵懂的意识到了招投标的重要性，其手段和方式还没有真正跟上。特别是以代理制为主要营运模式的中小企业，对招投标的市场控制还缺乏系统性管理和完整的方案。

　　招标是我们的入场券。

　　很多企业认为自己没有地缘优势，而把自己的招标权利交给了代理商来执行，不去左右招标结果而被动的接受市场的答案，以致于区域市场的招标结果影响了主力市场再开标竞价的结果，主力市场的招投标结果又影响了全国市场的营销基础，因果循环。

　　以终端推广对象为例，以对价格限制的理解为例，处方药与OTC品种销售环境存在较大差异。企业营销者应该熟知处方药品营销的特殊性，我们营销策略的建立不单是考虑终端的推广，有较大的成分是侧重于对法规政策的揣度，对政策壁垒的亟待破解，制胜高端应是这行销供给链首环中的价格关。与其辛辛苦苦和代理商谈破嘴皮锱铢必较谈得这么费劲，何不在高端资源的把控上用一体的方案去寻求一个好的结果，这样的解决对企业和代理商是双赢的。

　　招投标四道关

　　根据今年有代表性的广东、湖北、福建、山西等区域挂网招投标综合分析，归纳挂网招投标有限价、报价、竞价、议价四道关口。玄机参透，截取先机。

　　限价；首先是当地政府出台价格限制的范围和标准，该省想通过招标达到消化大众对降低药品支出需求的满足，按政治意愿先设计一道门槛，确定当次通过招标削减采购总额的百分比例数（一般在15％至20％）；其次设计拦腰下切的第二刀，出台品规竞价规则，即所谓的质量层次的划分；然后给出第三剑，价格参考就低不就高原则，即应标产品根据周边有影响的省份还有本省内的近一年内的中标历史记录，以此为该产品报价最高上限的标准，触此高压线则由微机自动取消资格，这使缺乏前瞻性规划价格体系混乱的中小企业苦不堪言，失去入围后的市场操作余地。

　　传统的招标方式在招标的进程中，企业可以后知后觉有机会递补材料跑关系，活动的范围比较大，工作重点放在进程的中后期，而当下的挂网招标导致企业的工作重心前移，在限价出台前招标通知发出时就应展开工作，比如废标，即在平台进行网络收集中标信息归纳封存之前，企业出函办理手续废除过去在某地的不满意中标记录。

　　组织报价分析会，落实招标应对方案的分工协作，质量层次的重新界定等等。

　　报送材料时，传统招标在组织材料和报材料环节闭门造车，大叠的材料不去顾及官员专家阅读的可能性，重点提示不简明扼要，往往是越没有科技含量撰文越是大量的文字堆砌来罗嗦，自以为是的牵强理由很容易被平台直面接触的年轻公务员戳穿。两万个以上的品规，平台筛选无暇顾及，无论对谁对材料的认识都是在精不再多，造好关键词举证引典可考证即可。

　　如果要做价格的调整修复等工作，这期间是唯一机会。价格在招标进程愈是往后愈是难以改变，定式已成难以撼动。对中型企业的产品应付招标而言，此关关乎胜负。

　　报价；品种经企业报价然后平台公示是招标办的一方行为，企业被动接受。报价是在限价的规定之下进行，这是政策的依据。如果说限价是与政府博弈那么报价则是与同行白刃。

　　有好些二类新药及独家品种因为上市时间短、因为靠不上提高‘质量层次’等等原因纷纷落马；中药仅仅简略为两个质量层次，申述价格的理由缺乏依据性的突破，提升质量层次必须由国家发改委下达文件，没有红头文件而通过关系改变质量层次几乎是不可能。现在看来通过改变质量层次而提升中标价格难度相当大，从地方政府的立意之处透露出对中药的不信任。

　　企业在限价的范围内开始自残的游戏，价格竞猜好比被投到角斗场开始撕咬同病相怜的同伴。今年各地的实际操作中，在一统的杀跌导向棒打之下，‘劣币驱逐良币’的情况不时发生，好些品牌大企业的品种在这道关口就被撩到了门外。

　　这样的结果与中央政府倡议的鼓励药物创新知识产权保护的主题相悖，新药在市场化推广进程中因人为的干涉而受到阻碍，有碍竞争的公平性，无疑影响着企业适应环境的心态和研发策略调整。

　　报准价格做好报价可以事半功倍。好些地方对于招标的结果顾忌到招标政策设计的不完整性，对未中标的品种会留出一些商议余地出台一些措施，比如备案采购、重点监控品种等等，但是有的地方以简略唯美，招标程序和招标政策体现的官本位意志严重，体现不出政策的和谐柔性，武断一刀切。

　　竞价；也可以做议价的狭义理解，即通过此环节与招标方对话说理。

　　这期间专家汇集进行古时科考式的统一集中食宿的封闭问答，几天时间要对上万个品规评议作答，在你不经意的时候，深夜里专家核定的价格悄然挂在了网上。

　　人机对话，我们以为是和过去一样的能够面对面向专家陈述我们的理由，岂想这个时代已经过去了。人机对话是只有微机传出的冰冷答案，是专家们比对材料然后依据自己的主观经验宣布的集合结果，企业没有机会当面沟通，是对不了话的。当官方平台公布结果来，我们再来做反应再递交资料，专家已是风流云散，官员的答复更是一副爱慕能助置身事外的谦恭相。不论你说得多好，这时候你想议价拔高价格的几率已经很低。

　　像法庭宣判庭审结果般，潮涌的人群无奈的在平台外面的露天坝等候最后的画押确认，按要求是直接在网上可以确认，有的地方是现场排队叫号面对竞价结果马上答复然后敲键确认。当招标进行到此时，存废的选择令对价格公示结果不满意的企业踌躇不安，不答应结果则丧失当地未来一到两年的入场销售的权利，答应结果意味全国价位体系的混乱，特别是来自国家发改委等权力机关的关注更是令人忧心忡忡，因为来自发改委的每一轮降价依据正是这些招标结果的汇总参考。

　　这个时候找官员官员推给专家、找专家专家说找官员有用，企业在有限的紧张时间里像皮球一样的推来踢去，总是从发布方得不到解决的方案，得不到三方见面集中表达沟通的机会，唯一能通过程序传递的信息被要求概括为一句话上传入微机网络，这一句话可是字字千钧考量功夫，是最后一次申述的机会把握要点。90％以上的品种此关已是盖棺定论，以专家之口再回复的结果是终审判决，对企业而言招标已经结束。

　　议价：三招过后，各地招标大局已定，网上开始分期分批公示结果了。

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