基金品牌之惑

　　时下的基金很热。

    整个基金业来的2006年打了一个漂亮的翻身仗。从年初基金发行规模的初步回暖，到年中广发策略优选基金首发高达184亿的惊人数字，到四季度动辄百亿的新发和再融资规模，再到2006年12月份，嘉实策略增长419亿份，接近百万户的销售天量。新基金的发行就好象股纸一样一路上扬。股票市场去年以来的火爆，让基金净值大副上升，聚集了无数眼球，股票型基金倍受恩宠。一时间，基金公司缩短新基金发行周期，拓展销售渠道；投资者们为了购买基金而在银行门口排起了长龙。

　　从盲目到理性：基民的艰难转变

    投“基”并非投机，长期持有才是合理的理财方式。如果在2006年把这样的话题给基民听，肯定会招致白眼，基金净值的大涨已经让多数人心潮澎湃。追涨杀跌，频繁买进或赎回也成了基民们乐此不疲的操作模式。

    但是在全民皆“基”的背后，究竟有多少是理性的投资？答案显然不容乐观，甚至有些触目惊心。某代销机构的营业员告诉记者，基金销售最火爆的时候，凌晨就有人在营业所门口排队，生怕买不到“便宜”的基金产品。很多人来了就问：“哪个是新发行的基金我就买哪个。”对基金的品牌实力、基金经理的情况、基金产品的种类一无所知，似乎基金成了只涨不跌的发财法宝。更有甚者，一位菜鸟级基民好不容易排到了前面，上来就兴冲冲问：“基金一年的利率是多少？哪个高我就买哪个。”哭笑不得之余，让人不由担忧基金市场的不成熟。

    汇丰银行个人金融理财业务代表李涛告诉记者：“不管是基金公司，基金经理，代销机构还是理财顾问，都有教育投资者的义务，让基民盲目地投资虽然带来短期的收益，但同样会造成对整个证券市场长期的损害。”现实情况是，很多基金公司只管发行不管教育，代销机构的销售人员更是为了赚取提成而夸大其词，只管向基民推介却忽略负面信息，甚至有的代销人员自身都不具备专业的基金知识。在这种情况下，大部分基民盲目投资造成的损失几乎是不可避免的，只是时间早晚的问题。

　　从渠道到品牌：基金公司的华丽转身

    对于2006年的基金业来说，市场的火爆掩盖了很多问题。许多基金公司只要搞好渠道销售就不愁基金的发行量，而忽略了对基金公司长远发展至关重要的品牌建设问题。“当市场投资者处于非理性状态时，基金公司必须保持相当的清醒与理性。”中国基金网投资人之一陈红星认为，“在现阶段，果断转变公司发展战略、找准自己的未来定位是最重要的。”

    获评“十大品牌基金公司”的工银瑞信基金指出：基金业的品牌建设是一个长期的积累过程，在目前火爆的行情之下，优秀的基金公司更应当在倡导正确的投资理念方面多做贡献。该公司渠道销售总监秦红介绍说，工银瑞信成立伊始确立了“以稳健的投资管理，为投资者提供了卓越的理财服务”的经营理念，狠抓渠道建设，直接带动了销售业绩的提升。但随着市场的规范化和投资者的不断成熟，品牌建设才是在激烈竞争中立于不败之地的保障。工银瑞信及时地把工作重心由渠道建设转向品牌建设，着力打造稳健、可信赖的基金公司品牌。在成立一年半的时间里，资产管理份额就已超过255亿，位列中国基金业第五位。

    作为老牌明星基金公司，华夏基金管理有限公司同样深知打造自身品牌的重要性。在成立之初，华夏基金就意识到，只有提供有限增值服务，树立鲜明的品牌形象，培养投资者的忠诚度，才是基金公司长远发展的根本。华夏基金市场部经理严凌竹告诉记者，华夏基金一直非常重视品牌建设对公司发展的作用，决定不盲目追求扩大规模，不做刺激行营销，把工作重心转移提升公司品牌形象、管理水平和对客户的服务水平上来。

    酒香也怕巷子深，事实证明，随着市场趋于理性和投资者的成熟，基金公司的品牌就成为了基民制定投资策略的重要依据。在基金业竞争日趋激烈的今天，很多基金公司宣称将竞争的主战场由渠道争夺移向品牌建设，媒体也不断进行基金公司在投资者心目中的品牌评比，但对于基金公司而言，如何真正地树立起品牌形象，确实比股票估值更有挑战性。从渠道建设的战术营销转移到品牌建设的战略营销，已经在大多数基金公司中间达成了共识。

　　基金品牌时代来临？

     2006年，上证指数涨幅约130%，基金和股票市场呈现出相辅相成的循环。股指上涨带动基金净值上涨，基金的赚钱效应为股市带来更多的资金供给，这维持了股指的持续上涨。但随着股市近期的不断震荡，投资者变得更加成熟和理性，基金热已经初步降温。喧嚣过后是反思，当基金公司不再疯狂扩张，当基民不再盲目投资，当国家加强调空的力度不断加大，一个日益成熟的证券投资市场必将形成。

    随着基金业从卖方市场重回买方市场，基金公司之间的竞争将会越来越激烈。投资者将会把基金公司的品牌当作决定自己是否投资的标准，品牌知名度高的开放式基金将不断赢得投资者的青睐。中国社会研究所最新的一项消费者调查发现，在选购基金产品时，68.7%的个人投资者会考虑发行机构的知名度，64.1%会考虑基金产品以往的业绩。前者是品牌的知名度，后者则是品牌的实力，由此可见，投资者对基金的品牌非常重视。个人投资者对知名公司的追捧也表明，有品牌影响力的基金公司将越来越强，没有品牌影响力的公司生存空间受到威胁。因此，通过品牌化运作提升公司和产品的知名度、美誉度以及公司和投资者的关系将是各家基金公司共同面临的重要任务之一。

    “排队购买开放式基金的历史已经一去不复返了”，嘉实成长收益基金经理窦玉明日前在上海接受媒体记者采访时如是说。随着开放式基金日渐“群雄纷争”，基金的品牌时代初见端倪。或许，中国基金业真正意义上的品牌时代还没有开始。

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