揭秘家电B2C三大势力

　　带着优化供应链、缩短渠道的先天优势，经过4～5年的低调成长，家电B2C似乎一夜之间偷偷成长为已经趋近饱和的家电零售市场的眼球中心。原本僵持的竞争格局中，电子商务让大家都看到了新的希望和增长点。如果这将是家电零售业又一次洗牌的机会，那么谁将在逐鹿B2C后有机会重新称王？大连锁拥有精细服务能力、家电企业拥有宽松的价格空间，不过各自雄厚的背景是资源也是灵活发展的桎梏；没有任何“历史束缚”的第三方B2C网站在商业模式上充满“无限可能”，但实力最孱弱的他们目前几乎不具备自己的差异化竞争力，能否从家电企业的附属成长为独立力量恐怕还要等待市场的检验。逐鹿家电B2C， 价格、服务还是品牌，哪个见血封喉？游戏规则并未定形，让我们看看三大新势力代表国美、海尔和第三方B2C网站分别是怎么评价自己和对方的。

　　对话各方：《电子商务世界》杂志记者   李欣

　　国美电器集团 电子商务部 副部长   杜莹

　　向阳电器网 CEO 某家电连锁企业前电子商务部部长    徐环        

　　海尔商城负责人   王昌辉       

　　价格、服务还是品牌？

　　电子商务世界：目前进入家电网购市场角逐的力量越来越多，主要有以下三种：家电大连锁开办的网上商城、家电厂商开办的网上商城、第三方家电B2C服务商。三位不同类型家电B2C服务商的代表，你们认为未来家电B2C市场上竞争的关键因素在于价格、服务还是品牌？

　　杜莹：家电网购市场竞争的关键还是品牌知名度和信誉度。因为家电产品价值高，能让消费者信赖的商家才有资格进行网购业务。关于价格，网络的特性就是消息传达快捷，最便于进行家电价格比较和选型。而作为重要竞争手段，价格和服务两者缺一不可，没有区别于传统地面的优惠价格和与地面一致的服务，消费者是不会购买你的商品的。

　　王昌辉：海尔网上商城最强调的还是品牌美誉度和差异化服务，打“价值战”而不是“价格战”。虽然价格的确是海尔做直销的杀手锏，但海尔从来不打价格战，而强调提供个性化的增值服务。网络用户大多是比较高端的用户，价值和价格如果只能选择一个，更多的会选择前者。

　　徐环：我觉得最核心的还是价格，中国人的消费还是便宜最重要，也只有这个方法才能迅速做大市场。价格分为两方面：一个是消费者得到最实惠的价格；另一方面，经营者也要保证自己的利润，而不是赔本赚吆喝。在这方面，电子商务其实带着天生的优势，因为节省了巨大的房租、水电、人员开销，本质上优化了供应链。

　　我觉得有些厂商和家电连锁企业强调用服务实现差异化竞争，其实是他们不敢面对价格才是竞争核心的残酷现状。中国市场目前还远远没到拼服务的地步。国内家电B2C如果能做到日本市场的水平，才可能谈用服务决胜竞争。

　　竞争：谁是王者？

　　电子商务世界：你们怎样看待这三种家电B2C网站的优劣势和竞争态势？

　　杜莹：我分为三个大方面的六个指标来分析各自的优劣势。总的说来，大部分家电企业和第三方B2C网站在各项服务上都有短板，而家电企业的网上商城在价格上也处于相对劣势。

　　徐环：价格其实并非大连锁的优势，反而是短板。现在很多家电企业，尤其是合资企业，他们给大连锁的供货价会高于给渠道商的批发价10～12个百分点。比如一台中档彩电相差1000～2000元，高档彩电差价甚至达到3000～6000元。他们现在认识到了网络销售的好处，开始通过各种第三方B2C网站销售，做得低调但销量其实却很高。家电企业也可以自己经营网上商城以低价直销，不过部分厂商的网上商城强调维持价格体系，坚持用较高的统一建议零售价来销售。

　　而家电大连锁的网上商城和实体店面的购销体系是统一的，价格基本一致，与另外两者相比其实价格是偏高的。

　　电子商务世界：业界一向认为大连锁凭借垄断性优势对家电企业有极强的议价能力，这和你说的情况并不符合。

　　徐环：大连锁虽然对一些国产弱势品牌比较强势，但对合资品牌的议价能力其实一般。合资品牌如果市场占有率高、消费者认可度高，也是非常强势的。比如彩电行业的索尼、松下。像创维、海信、TCL这样的优质国产品牌也有一定的议价能力，给大连锁的供价也要高于渠道商几百元钱。

　　第三方B2C网站现在的销量小，大连锁还可以暂时维持相对的优势，不过市场的天平会开始倾斜。

　　杜莹：在价格上，虽然国美网站上的购销和集团统一，但总部批准我们以平均低3～5个百分点的价格进行销售，不同产品线最多时可以低到10个点，毛利率越高的产品降价空间越大。

　　我们强调：价格竞争只是三种因素六个指标中的一个。很明显，大连锁在对消费者点对点的各种服务能力是强过家电厂商的，这也会反映在B2C业务中。而缺乏服务能力的第三方B2C网站在这方面只能依附于家电厂商。

　　国美商城的品牌优势不是简单的认知度高，更意味着责任。比如乐华彩电倒闭后，国美就自己承担了乐华彩电的售后服务。

　　人性化购物平台要求产品丰富，强势品牌如诺基亚、摩托罗拉、索尼、松下敢于在第三方B2C网站进行直销是因为有一批品牌忠实消费者。但大多数网购消费者还是需要国美网站这样可以横向比较的网站。

　　关于配送，大多数家电厂商及其经销商没有自己的到户物流体系，第三方B2C更完全依靠于厂商的物流，这两者在到户物流上都有很大压力。而国美在各城市的到户物流体系已经很完善了。关于售后，在国美网站购物开出国美集团的发票就意味着多一个强大的售后协调者。

　　电子商务世界：关于配送，大连锁和第三方B2C也可以把物流交给第三方。

　　杜莹：是可以，但业界都了解第三方物流成本和品质难两全的状况。

　　家电B2C的服务看起来“虚”，其实决胜于消费者的体验细节。到户配送谁来做、怎么做有本质区别。第一能否保证物流安全性。区别于音像书籍，家电在物流途中很容易折损，第三方物流在这一点上尤其薄弱。第二能否保证配送及时，比如国美网站承诺北京4环以内24小时、4环以外48小时送到，而第三方物流似乎没有这种承诺能力。第三能否做好家电商品的交接服务。顾客花费不菲购买家电，如果上门人员对产品一问三不知，顾客的糟糕体验可想而知。国美网站在送货人员外观穿戴、产品知识、服务态度上都要求专业、贴心。这个环节其实是网购回头率的重要保证。

　　王昌辉：不同于一般家电企业，海尔拥有自己健全的到户物流、服务体系。家电企业网购业务在配送、支付、售后服务上的欠缺对我们反而是优势。海尔在服务细节中各项软指标的优秀也是业界公认的。我还强调一点海尔的独特优势，就是售前服务。冰箱、洗衣机个性化很强，海尔商城可以为客户做详细的咨询，比如需求细节、家居空间配合、产品功能细节这些是其他网站做不到的。毕竟最了解自己产品的还是海尔。至于价格，我们也有团购、积分和赠品等优惠活动。满足个性化需求的“高段位”服务是海尔的特殊优势。

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