揭秘家电B2C三大势力

　　母公司：依靠还是束缚？  

　　电子商务世界：对于大连锁和家电企业的网上商城来说，母公司战略上重视与否也非常影响其发展前途？

　　徐环：没错，大连锁B2C发展的一大瓶颈就是高层不重视，不理解电子商务的重要性，于是不舍得投入。我曾经申请配置一批电脑需要等待半年。家电零售业太急功近利，只看明天，不想未来。比如我曾经所在的大连锁开会时，各产品事业部经理上报的销售计划是几十亿，电子商务部报的是几千万，老板立刻觉得没了兴趣，拒绝投入。于是十几个人的电子商务团队继续缩水到5个人。

　　家电B2C属于零售，但也属于互联网行业，互联网行业需要市场培育期，这一点零售行业的高层无法理解。国美的黄光裕可能是特例，国美是大连锁中里把电子商务提到战略地位的特例，所以现阶段能做到“不以销售论英雄”的大规模投入。我看好国美的B2C业务。对海尔商城来说其内部组织沟通效率低，影响其在市场上的灵活发展。

　　杜莹：电子商务的确是国美从上到下都要执行的长远战略，也得到了总部很大的支持。我们拥有160多人的团队，每个地级市都有2～3名专门人员。在促销计划上，享有很大的自由空间。再比如别的部门市场费用有一个年度预算，但我们“一事一报”并没有预算限制。部门市场费用和销售总额之间有一个比例，我们比其他部门都要高一些。此外，我们甚至还可以投入成本请“外脑”咨询公司进行协助。

　　王昌辉：海尔早在2000年3月就成立海尔集团电子商务有限公司牵头规划和经营电子商务。集团领导对电子商务从战略上高度重视，在资源上充分给予各种支持，电子商务公司、产品本部、商流、物流、资金流等多部门协同完成整个电子商务的经营运作。

　　电子商务世界：大连锁总部是否支持电子商务还是一个利益驱动问题，比如这会否和实体门店打架，影响其收益？

　　杜莹：网店和实体店其实是既互补又冲突的关系，目前主要还是互补。我们网站除了销售，还是一个国美详细宣传商品、介绍几百家店的媒体。网站价格确实平均比门店低3～5个百分点，即使一些店面有意见但也没办法，因为这是高层订下的方向，大家都必须支持。大家现在认为网店分薄了店面市场，但其实网店更多是开拓了一个全新市场。比如沃尔玛，网购总销量的比例一直是10％，到2006年圣诞节，一下子到了25％～30％，因为覆盖到了平时节日无暇购物的上班族人群的需求。

　　徐环：和国美不同，我原来所在大连锁，网店价格几乎是和门店一致。因为用更低的价格出售某一产品，我还被门店店长投诉过。所以在价格体系上，大连锁B2C业务受到了集团的局限。

　　我也认同，网购开发的是不同消费群体，这其实和大连锁在不同门店进行不同特价促销一样，A店推一款特价的家电，B店不做照样可以卖得不错。 

　　大连锁其实最有机会称王B2C，怎么做？辩证地设置集团和B2C的关系，既给予B2C各种充分的资源，同时下放权力独立运作。单独成立控股子公司，聘请专业的互联网团队特别是市场人才再加上原有零售人才的采销服务能力，朝着做大以后上市的方向发展。在日本做得相当好的山田电机就是这样。实体店的网站和 B2C网站都是相互独立的，B2C网站自由发展，现在已经形成同时销售鲜花、酒、化妆品等多种商品的高人气社区。

　　独立才能做大？

　　电子商务世界：国美是否也认为独立运作将是把国美网上商城做大的最佳途径？

　　杜莹：独立运作的确有利于大连锁网上商城，不过独立到什么程度还要摸索。国美网上商城在2000年还是国美宣传部门，2003年1月才开始进行网上销售。4年后，我们已是和彩电、数码等产品部门相独立的业务部门。我们在促销、人员、销售业绩考核、利润统计上都已经独立。

　　比如促销，我们可以自主制定网购促销计划，单独选择彩电、空调、数码作为促销重点。因为我们用4年的历史数据分析发现，网购热点产品必须具有以下两大特征之一——相对标准化或是网络讨论热点。

　　而电子商务专人专用保证了网购的服务质量、速度以及对消费者数据的收集。

　　国美电商事业部去年做到10个亿，今年预计能做到10几亿，但总部在市场培育期对我们没有硬性要求。这些独立运作让国美网站得到的成长。

　　电子商务世界：目前有没有考虑在购销体系上也独立出来，单独和厂商谈判，最大限度地发挥价格优势？

　　杜莹：暂时还会跟着国美走。毕竟总部也给了我们几个百分点的优惠权限。单独和厂商谈政策也可以，但耗费精力和时间比较多。目前我们在录的商品数据库已有3万多件，下一步考虑挑选实体店没有、适合网购的产品线来经营。高层的长远想法是要把电子商务运作成一个独立公司，这要一点点摸索。

　　徐环：建立单独的购销体系可以突破大连锁原有的价格局限，最大限度发挥电子商务优化缩短渠道带来的价格优势，把那些原先经销商与大连锁之间的价格空间拿下。不过进程确实要看具体发展情况，而且对销量要求很高，其实可以采用在大连锁总体购销体系基础上网站再去谈自己特殊要求的方法。

　　前景：补充还是取代？

　　电子商务世界：你们怎么看网购在家电零售整体发展趋势中的地位，会成为主流并取代其他形式么？

　　徐环：目前家电网购规模还较小，如果到了动摇门店市场的一天，整个业界都应该考虑转型了。英国迪臣（Dixons Group）就是这样，已经部分放弃英国本土实体店面而转移到网购形式。

　　中国和国际市场不太一样：发展得好，也有机会和日本、欧美市场一样冲击门店；发展不好就是小打小闹，这和国土资源以及全民消费习惯有关。看看当下大连锁企业还在“圈地”和玩“房地产”的现状，真的不好说。

　　网购对中国家电市场还有一个作用——覆盖农村市场，把散落在乡镇的小经销商串联起来，应该有很大空间。

　　杜莹：家电网购目前不成熟，短时间内还不会影响主流零售渠道，但是对目前趋于饱和的地面竞争业态会有很好的刺激作用，有利于整个行业良性发展。

　　王昌辉：海尔目前对B2C的定位是E（E-business）+T（Trade）>T，也就是说，不是要用电子商务代替传统商务，而是对传统的补充，覆盖到一些需求，比如网民消费、边远地区消费者、定制家电给异地亲朋等。海尔在直销新渠道上的探索是多层次的。以电子商务为核心，从社区自营店到电话直销、电视直销，直销渠道相互之间还可以整合，这些直销渠道都将影响未来的家电市场。
　

　　金融界网站制表（资料来源：《电子商务世界》）
 

中国品牌总网

上一页  1 2