产品第一，品牌第二

    在这个产品同质化已成常态，品牌力量日益显著的时代里，提出“产品第一，品牌第二”这样的论调，估计是会被同业人骂的。那么，为什么作为立志打造品牌并以企业品牌顾问自居的我会提出这样的论调呢？
 
    还是源于实践。
     
    不是说我们不尊重产品同质化已成常态的事实，而是在很多时候，单纯的品牌差异化解决不了产品的实质问题。比如说产品本身尚处于一个极不成熟的品类市场时，单纯的品牌差异虽解决了与同类型产品的区别问题，可在大类的竞争上，还是风不起水不动。而我们每年接手的项目，几乎近六成以上可归属于此类型项目。
 
    我们在做策划时，强调打造品牌从产品力开始。也就是说，我们接手一个项目时，首要的任务便是洞察市场找寻切入点突破口，提升产品本身的溢价能力。具体而言，第一任务便是重新审视产品的品类归属问题。
 
    我们在青岛啤酒的弱势区域华南市场上打造高端产品时，并没有单纯地在纯生领域做文章，考虑到珠江纯生的强势，我们改变了高端产品的品类归属，开创了“原生啤酒”全新品类，打破了青岛啤酒在华南市场上多年来的营销僵局，为百年品牌带来青春的活力，当年即实现扭亏为赢！
     
    我们在服务金大地控释肥时，也没有单纯地在控释肥领域做文章，而是客观地接受了控释肥过于专业化的称谓而带来的多年市场概念推广上的认知障碍，以更直接、更直观、老百姓更易接受的产品外观形式为突破口，开创了“智膜肥”全新品类，打破了控释肥多年缓慢教育的推广障碍，一举使得金大地智膜肥成为了控释肥大类里的第一品牌。
 
    我们在服务林氏柚园时，更没有在传统的以产地为品类归属的沙田柚、琯溪柚及进口柚上久留，而是以消费者更为熟悉的口感彻底巅覆了传统的产地归属法，开创了全新的“波蜜柚”，在毫无广告支持的情况下，06年9月在北京上市以来，一举成为所进各超市水果大类中的单品销量冠军。不仅超越了柚子的其它常规所有品种，还超越其它所有的水果品种，掀起了一场水果市场里的革命。
 
    所以我们说，产品第一。
 
    只有在产品品类的价值归属确实难以突破之上，我们才开始实施品牌差异化的战略。
 
    当年乐百事在娃哈哈“我的眼里只有你”的强势情感攻势下，以产品工艺为突破口中，站到了理性的至高点，树立了“27层净化”的永恒。而我们在服务中之杰月饼时，结合黑心月饼事件，以产品原料为突破口，树立了“只选新鲜原料”的良心品质论，开创了“刚出炉的月饼不一定是新鲜月饼，只有用新鲜原料做成的月饼才是新鲜月饼”的月饼品质新时代，使中之杰站在了食品卫生安全倡导者的位置上，少量的投入就带来了销量的增长，还一举成为了长春食品行业的新军代表。
 
    而在服务人民大会堂香烟时，我们把天生具有贵相气质的人民大会堂香烟品牌与新一代的国烟（符合中国民情、符合和谐社会、符合廉洁政府）相结合，提出了“中国人的荣耀”的品牌主张，巧妙地以“国之荣耀”占据了中国“新一代国烟”的定位，回避了烟草行业无法就烟说烟的局限，为人民大会堂香烟走向全国，打下了坚实的基础。
 
    产品第一，品牌第二。
 
    企业快速成长的不二法门。
 
 

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