可口可乐玩“饥饿营销”封杀新饮料？

不少国际知名公司都是玩弄营销游戏的高手,全球饮料巨头可口可乐便是其中的佼佼者。最近,“可口可乐在北京‘封杀’一种香草口味新款可口可乐”的消息不胫而走,甚至引发了零售商的抱怨。这不禁使人产生疑问:可口可乐的“瓶子”里究竟又冒出了什么样的气泡?

　　新可乐地下渠道进京

　　记者在北京不同区域的零售店铺调查后发现,目前除了高校周边或高档住宅区附近的零星几家超市外,绝大多数店铺内都看不到新款可乐的踪影,一些商家只是听说过新可乐的名声,也没有亲口品尝过。王府井一家大型超市的店员告诉记者,几乎每天都有顾客打听新可乐,但厂家提供给超市的供货单上,却根本没有这种商品的名字。

　　“新可乐全部是从上海流入北京市场的。”小西天附近的一家超市内,商家指着新可乐外包装上的说明文字告诉记者,这些可乐是由上海申美饮料公司负责罐装的。而申美负责人明确答复称,其产品不会供应北京市场。鼓楼大街一家超市的老板苦恼地说：“如果可口可乐发现我们擅自从外地市场进口饮料,将会对我们进行严厉的惩罚,甚至可能罚没高达10倍销售额的违约金。”

　　可口可乐否认封锁市场

　　放着北京这么大的市场不赚钱,可口可乐究竟在打什么算盘?记者致电其中国公司讨说法。其北京地区销售负责人承认这种新可乐尚未在京上市,并且至今也没有明确的时间表。但她否认这是对北京市场的“封杀”。这位负责人表示,在不同的地区市场,可口可乐为满足当地消费者的口味,投放的产品种类和上市周期各有不同,是差异化策略的结果。

　　至于商家提出的“10倍罚金”之说,这位负责人答复称这其中可能存在误会,“可口可乐的确对各区域市场有严格的管理规则,不鼓励各地商家自行跨区进货销售。”她也同时表示,对于部分强烈希望在北京销售新可乐的商家,可口可乐公司可以从中协调,调度少量产品进京销售,但她提示说,较高的运输成本可能会对价格构成影响。

　　“饥饿营销”浮出水面

　　对于可口可乐的销售意图,有业内人士怀疑是在玩“饥饿营销”的戏法。所谓“饥饿营销”,是指企业在销售中采取供应低于需求的策略,使消费者产生“千金难求”的急切购物心理。面对记者的询问,可口可乐方面却对其营销策略避而不提。

　　事实上,严重短缺的新可乐已经引发消费者的非理性消费。目前在京仅有的新可乐销售点,其价格从3元至4.5元不等,最高价差达50%,仍有消费者趋之若鹜。当记者把这一现象告知该公司时,其负责人的态度明显很兴奋:“新可乐的确是个好品牌,我们希望挑选一个合适的时机推出它,这样才能引起消费者的最大关注。”

　　点评：

　　为了卖掉一罐饮料,可口可乐费了不少心机,甚至到了步步为营的精密地步。面对产品同质化竞争日趋激烈的市场,国际巨头的成功之道恰恰在于市场营销谋略的博弈。习武之人讲究“刚柔并济”,对于国内企业而言,在逐渐掌握了控制成本和技术研发等“硬功夫”之后,再从海外同行那里讨教些“软招术”,才算真正学有所成。

中国品牌总网

1