娱乐营销：把快乐搭着卖

　　娱乐是人的天性

　　不知道你有没有发现，现在的每个人都有着各种各样的烦恼和忧虑，物质的丰富丝毫没有让他们快乐起来，相反，每个人都在积极寻求一种精神的愉悦和心情的快乐，这是一个渴望欢乐的世界。

　　歌星、影星以及体育明星光彩照人，除了我们对其精神的崇拜和心灵的触动之外，更多的就是得到了难以体会的娱乐。各种KTV、酒吧、迪厅、演艺厅等娱乐场所人满为患，人们在灯红酒绿、声色犬马中，寻求精神的放松和神经的麻醉。教育要求生动化，喻教于乐；工作环境生动化，提升精神状态和工作效率……娱乐充斥在人们的整个生活中，这是人的天性，并且在这个社会转型和经济快速发展的阶段，娱乐显得尤为重要。

　　娱乐营销，以人为本

　　我们在这里不谈娱乐产业或者娱乐经营的问题，我们是想探讨非娱乐经营行业如何进行娱乐化营销的理念和思想，在市场竞争的艰难抉择中，让营销插上娱乐的翅膀。娱乐不是一种营销方式，但是营销加入娱乐的元素，便会成为一种新颖而独特的营销力量，对品牌形象和商品销售起到事半功倍的作用，带给消费者超值的附加价值。

　　娱乐营销就是将娱乐的精神和元素与整合营销的精神和规则结合起来，让消费者在娱乐的体验中，对企业以及产品或服务产生好感和联想，从而感化消费者的情感、感动消费者的心灵，以期达到商品销售的目的。实际上这里面体现了体验营销和感动策略的营销思想。

　　无论是体验营销还是感动策略，都表现为“以人为本”的思想。我们的企业在现实的社会价值体系中，往往是不重视消费者、愚弄消费者或者企业本位的，冷漠使企业和其产品缺乏必须的人性。这点我们身边的例子比比皆是，像电信、铁路、邮政等企业的服务，还有像一些医药企业产品营销夸大功能、承诺模棱两可等等，冷冰冰的面孔拉大了企业和产品与消费者的距离，企业的经营价值观完全没有理会以人为本的思想。而社会进步的脚步和市场竞争的趋势，消费者最终成为名副其实的“上帝”，尊重消费者、以消费者为中心将成为企业营销的根本。这也正是整合营销传播提出4C理念的前提。

　　娱乐营销，跟着感觉走

　　既然以人为本，就得关注人的心理和行为，“讨好”消费者就能“笼络”住消费者。

　　1、娱乐是人的天性。无论是谁，都会对快乐有一种天性的追求，并贯穿在人的一生的每时每刻。这几年，游戏产业的兴起就是明证，许多成年人玩得乐不思蜀，好不得意，这种虚拟的精神满足更使很多青少年的心理控制防线被冲跨，但还是不能自拔，从这个角度说，这就是娱乐天性的威力。

　　2、娱乐是一种体验。娱乐方式通过消费者的视觉、听觉、味觉、触觉或者感觉等体验，给消费者带来更真切的精神愉悦和心理满足，相应的更能让消费者对企业留下深刻印象，拉近了产品和服务与消费者之间的距离，与广告、促销等传统营销方式相比更吸引人。

　　在这个产品同质化的时代，极易引起消费者的视觉疲劳和思维迟钝，因此传统营销方式的有效性大打折扣。我们经过市场调查，惊奇地发现某产品广告出现频率很高，但目标消费者的分辨率和记忆度相当模糊，对企业和产品的喜好感也很低。“跟着感觉走”成为现在人的一种消费趋势，任何强加的信息传递已不能成为一种有效的传播方式，而靠娱乐的体验潜移默化地与消费者融为一体，在购买时才能达成一种默契或者习惯。就跟我们在买饮料时，问喝什么，“可乐”，这个可乐就是可口可乐。

　　可以说娱乐营销的思想在国外企业的运作中体现的比较多，这是营销成熟的一种表现。在我们身边的比如百事可乐和麦当劳，百事可乐公司主席罗杰•思瑞克曾说：“饮料之战没有永远的赢家，输赢并不重要，重要的是一定要有趣。”为了这种境界，百事可乐总是为其“新一代的选择”提供了超大阵容、超流行、超酷超玄的明星和演艺活动，让目标消费群在娱乐的享受中感受到了百事可乐的文化和理念，这种价值上的切合，怎么能让他们摆脱百事可乐创造的娱乐氛围呢？

　　快餐业巨头麦当劳拿汉堡包和薯条称霸全世界，而中国的快餐业却在家门口被斩获马下，同是快餐，单从具体产品物的营养和口味上说，我们并不输给对方，但出现这种结局，是输在我们的营销上。麦当劳成功的秘诀就是“我们不是餐饮业，我们是娱乐业”。它已不停在解决吃饱问题的层面，而是让你吃得开心的层面了。它同时成为世界上最大的儿童玩具发送者，哪个有麦当劳餐厅的城市的儿童家里不摆放着一个又一个麦当劳的儿童玩具？又有哪个孩子去麦当劳吃饭不是冲着那些玩具或者感受玩的气氛呢？因为他们明白吃麦当劳不一定是永恒的，娱乐一定是永恒的，但麦当劳搭上娱乐快车也会成为一种永恒的向往。消费者现在对消费的要求不是“你能为我做什么”，而是“你怎样让我开心”。购物从一种简单的交换行为变成了一种合情合理的休闲方式。

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