娱乐营销：把快乐搭着卖

 
 　娱乐营销变异

　　国内有些企业也看到了娱乐营销的优势，并试图进行娱乐营销的尝试，但往往适得其反。

　　1、一次性行为作怪。我们的企业总是注重短期行为和没有具体目标的行为，当然这和市场营销环境是相关的，因为就有企业靠一个点子或者一次机会就能有所收获，虽然这种几率相当的低，以后会更少。一些企业缺乏整体企业战略，随意性很大，打水漂的例子几乎没有企业幸免，除非你什么都不做。比如花几十万赞助一次晚会、花几万做一次路演等等，活动本身和企业以及产品的宣传并没有多大关系，自然就没有企业什么事，反而让企业觉得娱乐营销的作用不大。当年彩虹花600万赞助“飞黄”，但事后彩虹并没有“一飞冲天”，除了操作的方式问题外，最主要的是这种行动，它的主动权不在企业，注定没有延续性，所以效果往往不理想。

　　2、娱乐宗旨不明确。我们经常驻足观看商场开业活动、楼盘开业活动或者新产品发布活动，场面很热烈、活动很热闹、节目也不少，反正就是聚集人气，但有些节目比如回答活动主题的问题，总是答非所问，不能把活动主题与活动形式有机结合起来。让观众表演节目，总是闹出一些笑话，降低了活动的品位，冲淡了活动的主题。发放小礼品带动现场气氛，总是成了哄抢礼品的闹剧，全然不知道活动的主旨是什么。诸多的不协调因素就像一盘夹生饭，难以消化。

　　3、为了娱乐而娱乐。许多服装厂家和内衣厂家十分注重体验营销，经常在商场内或商场外搭台搞时装秀活动。确实给了观看者大饱眼福的机会，让观看者免费享受了一次时装表演的休闲活动，但往往观看者不是目标消费者，他们的着眼点自然不是商品本身，而是其他的意图了。而真正的购买者还不知道是什么牌子、什么料子以及什么价位，这样的活动又有什么样的效果呢？还有许多手机商在产品上附加钻石、游戏、炒股等娱乐功能，而产品返修率很高；许多酒店为吸引顾客，采用了娱乐手段，但娱乐方式的单调和重复使消费者选择了逃离。这些为娱乐而娱乐的方式只能增加娱乐的负担。

　　发生这种现象的原因首先是：娱乐营销是一个不断投入的工作。人们关于娱乐的观点总是喜新厌旧的，娱乐方式不断在更新，娱乐营销效果的短期性是不言而喻的，吃过娱乐营销的甜头并不能饱一辈子。因此娱乐营销要对企业有所裨益，就不能做“一锤子买卖”，不断调整娱乐营销主题。

　　其次，娱乐营销是一个不断创新的过程。娱乐营销是大众娱乐上的营销行为，所有要素都是易于被模仿的，你做演艺，他也可以做；你做时装秀，他也可以做。一味的模仿或照搬，使娱乐营销总处在一个很低的层次。娱乐营销和其他营销方式一样是需要创新的，你只有走在前面，才能引起消费者的注意。

　　另一个方面，娱乐营销不能“一俊遮百丑”。营销是“四两拨千斤”的功夫，企业的内功扎实，营销效果就会几何级数的增长。但国内企业薄弱的核心竞争力和不可逾越的漏洞，让娱乐营销的感觉像是在作秀，众多企业在产品上的瑕疵和服务上的纰漏让消费者大跌眼睛，又怎么能在娱乐营销里如鱼得水呢？这样的娱乐营销也只作为娱乐罢了。

　　问题的根本还是没有以消费者为核心。企业本位的思想代替了消费者核心的理念，动机的背道而驰得出的结论自然是相反的，娱乐营销被人看作“欺骗秀”也就在所难免了。营销为企业的业绩提升没错，但不能把企业的意图巧妙地隐含在娱乐当中，显得直接和势利，消费者自然不会做免费的宣传员。

　　一切皆可娱乐

　　娱乐无处不在，对于中国的企业，大规模的开展娱乐营销还不现实，只有一点一滴地捕捉娱乐的元素应用在企业的营销实践中。

　　1、广告也娱乐。广告是现代企业必需的营销手段，但近几年广告的杀伤力显现颓势，如果在广告制作中加入娱乐成分，就会让人耳目一新，记忆深刻。例如步步高无绳电话《小丽篇》的广告，让人忍不住好笑；范伟的一句“一般人我不告诉他”，让人笑得肚子疼；周星驰娃哈哈茶饮料的广告，又一次让人感受到“周氏风格”的笑料等等，这样的广告总不会让观众怎么反感吧。

　　2、产品也娱乐。零售终端已成为产品销售的主战场，那么产品的形象力显得尤为重要，如果在产品上也能体现出娱乐来，则不会显得很呆板。比如有家白酒选用弥勒佛做酒瓶，让人感觉憨笑的同时，更体会到了包容万物的胸怀和处世哲学；干吃面里的卡片，让小学生有了玩耍的道具，有些孩子买来干吃面，把面扔了，把卡片收起来了。产品既不失原有的功能，又能玩的乐趣，怎么能不受消费者欢迎呢？

　　3、促销也娱乐。陕北名酒老榆林酒把歌声带到饮酒娱乐中，以信天游唱响终端，颇受好评。在酒店就餐时，要一瓶老榆林酒，那么榆林普惠酒业的促销歌手便会为你献上一曲纯正的信天游。伴随着音乐，您还会得到敬酒的礼待，于是载歌载舞之间，群起激昂，欢乐无穷。这样，酒量能不随着情绪的激动而大大提升吗？

　　笑话也是娱乐形式的一种，现在朋友聚在一起，都爱讲些小笑话甚至荤段子，某瓜子就是在包装里放上幽默笑话，而感染消费者，销量大增。如果在酒类销售中，提供一些笑话的资料，在欢乐的气氛中喝酒不很惬意吗？

　　娱乐营销首先体现的是一种营销思维。快乐不是拿钱买来的，但买的东西可以给人以快乐，只要娱乐拨动了广大消费者的心弦，消费者就会乐滋滋地掏钱消费。

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