精确定位，成功必备—某产品上市营销策划案

第一部分  市场营销环境分析

一、市场综述
 
1、失眠市场概况：
 
1）据《2006年中国6城市普通人群失眠状况调查报告》显示，国内大城市半数以上成年人在过去一年曾经不同程度被失眠所困扰。这一比例已经高于美、英、法、德、日等发达国家普通人群的失眠发生率。
 
调查显示，87％的失眠患者从未告知医师；73％的患者从未服用药物或采用其他缓解方法改善睡眠；70%的人认为失眠不是病，不用去医院就诊。
 
2）在药物的使用上，消费者使用以西药为主，同时也使用一些非品牌类型的中药制剂。据调查统计，全部服用西药者为服用中药的2倍，但更多的人不喜欢服药。认为服用药物会产生依赖性，会对身体有副作用。
 
2、失眠药市场的发展趋势：
 
目前，国内生产企业有600家，失眠市场容量100亿元以上，市场容量大，潜力很大。
 
二、消费者分析
 
1、消费者基本特征分析
 
1）、在购买药上不受职业、收入的限制，目标受众广泛。
 
2）、在产品认知方面受广告影响大，但在购买决策上，医生建议，营业员推荐，甚至店堂陈列对消费者影响较大。
 
部分消费者将失眠药作为家庭常备药品。
 
2、影响消费者的主要因素
 
1）、产品功效.产品功效是消费者考虑的第一因素。消费者购买它的目的性很明确，解除失眠的困扰。
 
2）、口碑传播。如果消费者身边的亲友服用并稍作推荐，对购买决策的影响是所有广告宣传所无法企及的。
 
3）、广告宣传。广告宣传是消费者的主要认知途径，并对消费者的购买行为有着极其重要的引导作用。
 
三、竞争者分析
 
1、竞争者层次划分：
 
根据整个失眠药市场的基本情况，将竞争对手划分为主要竞争对手和次要竞争对手。
 
2、主要竞争对手分析：
 
主要竞争对手是指系列中成药物。
 
此类产品特点：
 
（1）    广告宣传力度小，大多在终端自然销售；
 
（2）    包装设计一般，难以引起消费者注目；
 
（3）    价格差别不大，多在4元左右；
 
（4）    大多由医药公司或个体代理运作，实力相对较弱。
 
3、次要竞争对手分析
 
次要竞争对手是指西药和保健品。
 
此类产品特点：
 
（1）    西药，副作用大；
 
（2）    国家严管药物；
 
（3）    重症患者服用；
 
（4）    保健品。没有治疗作用，价格较贵。
 

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