第一部分  市场营销环境分析

一、市场综述
 
1、失眠市场概况：
 
1）据《2006年中国6城市普通人群失眠状况调查报告》显示，国内大城市半数以上成年人在过去一年曾经不同程度被失眠所困扰。这一比例已经高于美、英、法、德、日等发达国家普通人群的失眠发生率。
 
调查显示，87％的失眠患者从未告知医师；73％的患者从未服用药物或采用其他缓解方法改善睡眠；70%的人认为失眠不是病，不用去医院就诊。
 
2）在药物的使用上，消费者使用以西药为主，同时也使用一些非品牌类型的中药制剂。据调查统计，全部服用西药者为服用中药的2倍，但更多的人不喜欢服药。认为服用药物会产生依赖性，会对身体有副作用。
 
2、失眠药市场的发展趋势：
 
目前，国内生产企业有600家，失眠市场容量100亿元以上，市场容量大，潜力很大。
 
二、消费者分析
 
1、消费者基本特征分析
 
1）、在购买药上不受职业、收入的限制，目标受众广泛。
 
2）、在产品认知方面受广告影响大，但在购买决策上，医生建议，营业员推荐，甚至店堂陈列对消费者影响较大。
 
部分消费者将失眠药作为家庭常备药品。
 
2、影响消费者的主要因素
 
1）、产品功效.产品功效是消费者考虑的第一因素。消费者购买它的目的性很明确，解除失眠的困扰。
 
2）、口碑传播。如果消费者身边的亲友服用并稍作推荐，对购买决策的影响是所有广告宣传所无法企及的。
 
3）、广告宣传。广告宣传是消费者的主要认知途径，并对消费者的购买行为有着极其重要的引导作用。
 
三、竞争者分析
 
1、竞争者层次划分：
 
根据整个失眠药市场的基本情况，将竞争对手划分为主要竞争对手和次要竞争对手。
 
2、主要竞争对手分析：
 
主要竞争对手是指系列中成药物。
 
此类产品特点：
 
（1）    广告宣传力度小，大多在终端自然销售；
 
（2）    包装设计一般，难以引起消费者注目；
 
（3）    价格差别不大，多在4元左右；
 
（4）    大多由医药公司或个体代理运作，实力相对较弱。
 
3、次要竞争对手分析
 
次要竞争对手是指西药和保健品。
 
此类产品特点：
 
（1）    西药，副作用大；
 
（2）    国家严管药物；
 
（3）    重症患者服用；
 
（4）    保健品。没有治疗作用，价格较贵。
 

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四、渠道设置
 
1、通路结构
 
厂家——终端
 
2、渠道各成员描述
 
药店分为零售药店和连锁药店，规模上分为大中型药房和小型便利药房。连锁药店由于统一形象、统一配送带来规模效应，是零售药品的主力军。
 
药店经理：厂家代表一般不会与经理接触过多，因为货款不是直接找药店经理结算，在产品推荐上药店经理也不是关键人物。
 
药店柜组长：柜组长是药品销售的关键，组长有权向经理要求药店进某个厂家的产品，说是顾客有需求。柜台组长一般分两种型号：一种以个人利益为中心，把厂家给的促销费全部揽入自己腰包，不会分给营业员。所以，如果组长过分关心某个厂家的产品，营业员反而不会积极推荐这个厂家的产品。另外一种柜台组长是能够均衡照顾柜组成员利益，会把促销费平均分给各成员，会把有促销费用的产品放在醒目的地方。还会经常提醒成员关心这个产品，营业员也会尽量多推销这个产品。
 
药店柜组成员：同样也分为两种。一种以经济利益为重，谁给的促销费用高就推荐谁的产品，哪怕产品效果一般。一种是将疗效好的产品推荐给患者，虽然也受促销费用的影响，但没有完全被金钱迷失方向。
 
五、SWOT分析
 
1、优势：
 
1）公司领导的市场营销意识和市场拓展的决心；
 
2）产品包装精美，吸引人，价值感强，视觉冲击力强；
 
3）纯中药制剂，绿色、安全。
 
2、劣势
 
1）、产品的生产成本及包装成本过高，且零售价明显高于市场平均水平，消费者及终端均很难接受。
 
2）、营销人员尚需不断完善，与提高。
 
3、威胁
 
1）、市场上已有5家生产企业，应引起我们的足够重视。
 
2）、保健品的广告宣传攻势十分强势，严重的抢夺了一部分消费者。
 
3）、新产品层出不穷，广告力度较大，竞争激烈程度不减。
 
4、机会
 
1）、失眠市场中药制剂较少，目前尚无领导品牌。
 
2）、市场上仅有5家生产企业，竞争对手较少。
 
 
第二部分    总的营销思路
 
一、基本思路
 
为了能够快速打开市场，成功抢占失眠中药市场份额，首先确定了我们的基本思路，一是紧抓绿色概念，安全概念，预防概念。二是16字口诀：双轨启动，重点运作，以点带面，广告助力。
 
二、产品定位：
 
家庭必备用药。
 
三、营销手段
 
主要手段：报纸软文，电视广告，终端拦截。
 
重要手段：促销活动，彩色宣传折页，电台讲座，产品形象展示。
 
辅助手段：人员回访，店员推拉。
 
四、目标群体定位
 
不愿到医院治疗的轻度失眠患者。
 

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五、市场操作步骤
 
准备阶段：厉兵秣马
 
1、产品上市时应准备的各种证件。
 
2、市场调查。
 
3、制订各地市场启动方案。
 
4、营销队伍培训与组建。
 
5、与媒体单位签订合同。
 
6、渠道确定。
 
7、完成铺货。
 
导入阶段：启蒙教育
 
1、电视、电台广告同时发布，力度要大。
 
2、报纸软文协助高频度宣传。
 
3、销售通路的建设与完善。
 
4、终端拦截、促销助力。
 
5、彩色宣传折页发放、横幅悬挂。
 
深入阶段：全面提升
 
1、重点时段电视、电台提醒广告。
 
2、适量报纸软文。
 
3、促销活动定期举行。
 
4、加大促销品投放力度。
 
第三部分      市场营销策略及行动方案
一、市场推广战略
 
为了合理利用资金，以最少的投入获取更大的回报，达到预期目标。基于对竞争对手，市场的了解分析，拟定以下策略：
 
1、软硬结合，根据医药行业特征，采取促销活动与媒体宣传相结合，以产品功效渗入人心。
 
2、采取高空媒体与地面促销相结合的市场启动方式，双管齐下，短期内将产品切入市场。
 
3、以操作保健品的方式操作本产品，力求短期内造成区域销售热潮，并迅速扩大产品影响。
 
二、产品策略
 
1、产品功效诉求
 
运用科学工艺，提取有效成分，主治：失眠。
 
2、产品特点
 
1）、纯中药，无任何副作用（身心更安全）
 
2）、现代科学组方，效果显著。
 
3）、片剂，携带方便。
 
3、产品定位
 
绿色安全，家中必备
 
三、价格策略
 
前期采取中高价位策略导入市场，成熟期借机适度降价。
 
四、渠道策略
 
1、渠道模式
 
药店直营，医药代表负责市场拓展销售。
 
2、渠道结构
 
厂家-----终端
 
3、渠道促销
 
终端促销：营业员每盒返利*元。
 
这个案例告诉我们，在目前市场竞争环境不太健全完全的状况下，市场机会无处不在，通过精确的定位，哪怕找准一个爆破点，足以成功引爆一片市场。
 

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