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摩托罗拉陷入亏损泥潭,开始调整营销模式


[ 高骥远 通信信息报    更新时间:2007/6/12  ]    ★★★

    面对手机部门营收持续下滑的重压,摩托罗拉不得不改变其营销模式。在近日的广州旗舰店揭幕仪式上,摩托罗拉移动终端事业部中国区总经理任伟光表示,摩托罗拉目前正在调整国内渠道。按照公司的设想,未来一段时间内,摩托罗拉将在中国各级城市中发展更多不同级别的店面,以夺回失去的市场份额。

    对于摩托罗拉来说,最不幸的消息莫过于在自己销量、销售额不断下降的同时,其竞争对手三星和索爱却保持了强劲的增长势头。在这个竞争日益激烈的手机市场中,摩托罗拉的败退对于其他厂商来说,则是扩大市场份额的好机会。那么,改变营销模式能否拯救摩托罗拉?

    陷入亏损泥潭

    在各大厂商先后公布第一季度财报之后,摩托罗拉已经注定成为2007年手机市场最受关注的厂商。在去年第四季度利润大幅下滑之后,摩托罗拉在今年第一季度继续深陷泥潭,遭遇了近三年来的首次季度亏损。

    财报显示,摩托罗拉本季度亏损的原因来自移动终端事业部。在去年同期,摩托罗拉移动终端事业部的运营利润达到了7.01亿美元,但一年之后,这一部门却为摩托罗拉带来了2.31亿美元的亏损包袱。

    尽管全球手机市场前五名的诺基亚、摩托罗拉、三星、索爱、LG排名依然保持不变,但是市场份额却有了微妙的变化。根据几大市场调研机构的数据来看,摩托罗拉手机的市场份额占有率已经跌至18%以下,而三星的市场占有率则已经接近14%。

    在诺基亚36%左右市场占有率的地位依然无法撼动、索爱正努力向10%大关迈进的情况下,2007年人们讨论更多的将会是摩托罗拉是否能保住其全球老二的位置。

    继年初定下裁员3500人之后,摩托罗拉再次启动了全球裁员计划。5月31日,摩托罗拉称将追加裁员4000人。出乎意料的是,摩托罗拉中国公司也受到裁员影响。据摩托罗拉官方称,裁员是行业竞争压力所致,也是为了业务调整的需要。

    转变营销模式

    对于手机部门亏损,摩托罗拉将其归咎于总体出货量低于预期。当然这只是表象,手机出货量降低的原因归根结底在于产品线竞争力不足;而另一方面,平均销售价格的不断降低也是其出现亏损的原因。

    与此同时,在手机销售越来越向连锁店、大卖场集中的时下,摩托罗拉逆潮流而动,掀起了一场以“品牌店”为核心的渠道调整行动。渠道的调整成了摩托罗拉不得不走的路。随着国产手机厂商的逐渐加入以及市场竞争的日益激烈,国产手机厂商更加本土化的渠道模式成了国外厂商效法的重点。

    事实上,在此之前,摩托罗拉曾经尝试过电视直销,但后来证明不适合摩托罗拉。目前摩托罗拉在中国市场主要还是与渠道伙伴合作,加快发展旗舰店、至尊店和店中店的模式。据悉,除了在北京、上海、广州等大城市建立连锁店和旗舰店之外,摩托罗拉还计划在长沙等二线城市建立至尊店,在其他城市中广泛建立品牌店,以此来增强摩托罗拉品牌在中国市场的渗透,争取更多的市场份额。

    任伟光表示,在一些新兴市场,品牌店拥有更强的渗透能力、更广阔的发展空间。“在大城市中盛行的大卖场、连锁店模式在三、四线城市是无法完全复制的。”任伟光表示会减少和大卖场、连锁店的合作,“将来的中国市场一定是多种渠道模式并行。”任伟光称目前摩托罗拉和苏宁、国美等大卖场仍然有很紧密的合作关系,店中店将成为摩托罗拉在大卖场中推广品牌的重要手段。

    是困境而不是绝境

    对于摩托罗拉来说,现在正是内忧外患之际。市场份额和利润率,现在对于摩托罗拉来说,已经成为不可调和的矛盾,而后者的提升显然更加迫在眉睫。不久之前,摩托罗拉原手机部门负责人离职,包括CFO、COO之内的高层也进行了调整,战略的改变已经开始。

    但是,对于战略以及营销模式进行大的改变,不可能在短时间内收到好的效果,摩托罗拉要想在近期之内摆脱困境也并非易事。而其在财报中所预计的在今年下半年恢复盈利的目标能否实现,业界也持怀疑态度。

    要提高利润率,摩托罗拉自然要寄希望于销售渠道的改变,但这要依托于用户对产品的认知。但是,目前摩托罗拉在高端领域已经落后于竞争对手,而这种局面的改善绝非一日之功。

    同时,中低端市场仍然是摩托罗拉手机的主要阵地,否则我们也看不到摩托罗拉下如此大的力气渗透于三、四级城市。毕竟提高利润率并不代表着摩托罗拉会缩减低端手机的出货量,现有的市场份额必须要维持,因此摩托罗拉只能通过压缩成本和改变营销渠道等措施来增加利润。

    事物都有两面性,对于摩托罗拉来说,现在只是困境而非绝境。但是,在短时间内想要摆脱亏损,并恢复到之前的市场份额并非易事。如果不能找到一条真正解决问题的有效途径的话,摩托罗拉或许将会被对手超越,这并非危言耸听。

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