洋品牌啤酒逆势降价，欲抢占中低端市场

    洋品牌啤酒在这个原材料价格上涨的节点上选择降价，意味深长。

　　先是嘉士伯忽然间放下了身段，在啤酒销售的黄金季节到来之际， 355ml 罐装降价35%，每罐仅要3.5元，与350ml蓝带、同容量的上海力波啤酒同价，甚至比330ml的燕京啤酒
　
    还要便宜一毛钱。与嘉士伯一起降价的还有日本的麒麟清醇啤酒、三得利350ml的清爽和冰度特醇。洋品牌们选择降价的产品基本是“新产品”。针对洋品牌降价的举动，国内啤酒厂商均没有跟随的举动。

　　2003年前后，由于大麦、外包装等原材料上涨，整个啤酒行业一直在涨价，平均每年上升4.49%，而借助这几年的价格上涨，行业销售毛利率下降的趋势开始缓解。但现在的洋品牌突然在原材料价格上涨时反而选择降价，这显得颇为另类。

　　能否承受利润之轻？

　　1瓶啤酒的成本上涨7~8分钱，让利润最低的瓶啤纯利润低至4分6厘。这是内蒙古金川保健啤酒董事长赵焕然基于业界平均水平给记者算的账。

　　据有关数据显示，目前国内啤酒生产原料中的大米价格涨幅为50%，麦芽涨幅为15%~20%，其他相关项目成本也在上升，每吨啤酒的成本价格至少增加了60元。也就是说，一个年产量100万吨的企业，每年的总成本将增加6000万元，而一个年产量在200万吨的企业，总成本将增加1.2亿元，平均到1瓶啤酒的成本要上涨7~8分钱。

　　按照麦芽的现价计算：假设一家年总产量是3600万箱共计8.64亿瓶的企业，将设备折旧、人员工资、销售费用等考虑在内，年纯利润只达到4000万元，那么单瓶啤酒的纯利润刚好是0.046元。众所周知，一个品牌要包括多个分支品牌，而在众多的分支品牌中普通瓶啤的纯利润最低，这样一来在普通啤酒销售上的纯利润更是远低于0.046元的水平。

　　洋啤酒哪儿来的降价空间？

　　这次降价产品并不发生在瓶啤上，而是在利润相对较高的罐装啤酒上。洋品牌所在高端啤酒目前每瓶的利润大概是2~3元，选择旗下一些中高端品种降价几毛钱反而能够促进销售，不会亏本。

　　而相对完善的成本控制体系，使原材料价格上涨对洋品牌的影响并不是很大。赵焕然告诉记者，国内啤酒企业基本上是当期采购，而成熟的国际啤酒生产厂商则大多使用期货等相对先进的规避原材料涨价风险的手段。去年加拿大、澳大利亚等国干旱，大麦、啤酒花等价格大幅上涨，对早在前年就签订去年、甚至今明两年采购合同的百威啤酒来说，成本压力相当小。这也给这些企业的逆势降价提供了可能。

　　逆势抢占市场份额

　　高端洋品牌啤酒已经动了国内大部分定位在中低端的啤酒厂商的奶酪了。因为3元左右刚好是中端啤酒的价位。如上数据，2元左右的低端瓶装啤酒基本不会为企业带来过多的利润，3元左右的罐装中端产品线乃是国内啤酒厂家盈利的主要产品。

　　“原因很简单，高端啤酒虽然价格高，但渠道费用奇高，利润率反倒不高，真正赚钱的是中端啤酒。”赵焕然说出了嘉士伯、麒麟不愿意说出的话。

　　“没什么好意外的，特殊时期抢占市场的作为。”啤酒行业资深专家闫治民丝毫不感到奇怪。

　　华润雪花市场部副总裁侯孝海也表示不排除嘉士伯等降价高端品牌抢占市场份额的可能。低端市场早在几年前就已利薄西山，而高端市场受消费场所的限制，中端罐装啤酒必然成为各大啤酒企业突围的新利润点。

　　赵焕然说，一直被限制在高端市场上的洋品牌对中端市场垂涎已久。日本麒麟啤酒更是推出了定位在中低端市场的“沁麒麟”品牌，售价仅为3元左右。

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