怎样理清产品和品牌的关系？

    引子：“未来的行销是品牌的战争——品牌互争长短的竞争。 商界与投资者将认清品牌才是公司最珍贵的资产。” ——Ogilvy & Mather
 
    做品牌，先要明确品牌是什么？
 
    品牌一词来源于英文“brand”或“trademark”，中世纪烙在马、牛、羊身上的烙印，用于区分谁是饲养他们的主人。从词面意思来理解就是以烙印为符号来确定归属。
 
    到目前为止，品牌学领域内品牌定义大致有四类：一、符号论。认为品牌是一种标榜个性、具有区别功能的特殊符号，侧重在视觉感知。二、综合论。整合诸多品牌元素与信息而构成，是一个综合有机体。三、关系论。品牌就是消费者关系，侧重消费者。四、资源论。品牌就是资源，具备运营获利能力。
 
    四种学说各有长短，不一一做详尽评论，具体认知视品牌成长阶段核心要素而论。但是统一来说品牌都包含如下的要素与特征：
 
    品牌构成的显性要素有：名称、标识与图标、标记、标志字、标志色、标志包装、广告曲；品牌构成的隐性要素有：承诺、个性、体验；品牌特征体现为：识别性、价值性、领导性。
 
    理清产品和品牌的关系
 
    目前“品牌”成了市场行销人员口头的热门词汇，动不动就拿“品牌”说事，其实对于品牌的认知还是含糊不清的。最普遍的一种问题是把产品等同于品牌，因此笔者侧重对两者之间的关系进行阐释。
 
    品牌基于产品。
 
    在本土广告行销更倾向于把品牌定义为：产品、属性、名称、包装、价格、历史、文化、声誉、使用者、广告方式等无形因素的总和。
 
    产品是躯体，品牌是灵魂。
 
    全球第一品牌代理商奥美（Ogilvy & Mather）的观点是这样看产品和品牌的关系的：任何广告都是对品牌个性长期投资的一部分（大卫?奥格威，1955）。产品是工厂生产的东西， 品牌是消费者购买的东西，消费者拥有品牌。每一品牌中必有一产品，但不是每一个产品都会成为品牌。产品是躯体，品牌是灵魂。这样的陈述应该是对产品和品牌一个比较清晰的诠释。
 
    产品是基石，行销是途径，品牌是目标。
 
    先做产品，再谈品牌。笔者曾对电视购物领域的运营者提出这样的建议。个人认为产品是基石，行销是途径，品牌是目标。科学的整合营销载着产品奔向目标品牌，品牌造就成功之后，再拉动产品的市场行销。
 
    奥美这样做品牌管理，你做了些什么呢？
 
    先看看奥美的品牌管理七步：
 
    第一步：收集资料。
 
    第二步：品牌检验 (Brand Audit)。
 
    第三步：品牌探测 (Brand Probe)。
 
    第四步：品牌写真 (BrandPrint)。
 
    第五步：运用写真。
 
    第六步：发展策略。
 
    第七步：每年检查 (Brand Check)。

     在目前一些关于品牌的论点中，有些朋友提出“一分钱做品牌”的论点，笔者甚为惊讶，如果说 “力争低成本做品牌”个人还比较认可，但把品牌认定为无本的生意，搞品牌速成论，笔者不敢苟同。品牌并非罗马城，但也绝对不是简单的信号传播，想怎么做就怎么成，那太轻浮了。
 
    提到品牌管理，我们先讲讲流程，在经典的行事过程中“P、D、C、A”是个人做行销比较习惯使用的方式，这其实也很符合我们中国人的人文习惯和行事风格。我个人理解为：P，凡事预则立；D，坐而论不如起而行；C，察则无隙，一日三省；A，焦点法则。
 
    在品牌营销过程中，我们也大致需要走这样的流程：品牌定位与设计；品牌宣传与推广；品牌更新与延伸，品牌危机与保护，品牌资产与评估。
 
    定位可看作先谋后动的计划，宣传推广延伸可看作实际行动，危机需要检查和修复，最终确定的品牌资产和信息价值要弘扬光大。
 
    在笔者所从事的直复营销（电视购物）圈里，喊叫着品牌的同行为数甚多，但收效者甚微，我想这也与品牌领袖行事风格和企业品牌战略有密不可分的关系。
 
    品牌评估，品牌靠资产说话
 
    最有价值的东西往往是无形的，对于企业而言，这个无形的瑰宝就是品牌。但品牌往往与不同的生产环境、消费特征和社会背景有着密切的关系。品牌虽然无形，我们还是希望能够通过一定的评议标准来实现无形的品牌价值有形化，评估品牌资产，这本身就是一个艰涩的工程。
 
    在品牌学领域，也有为数不少的所谓品牌评议活动，评定出品牌资产的市面价值，比如宝洁（P&G）、麦当劳、可口可乐、中国移动、全聚德等品牌，都会测标出一个品牌价值——折现货币价值，这样的评定结果有其一定的理由。

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