从三星品牌的崛起看高端品牌的运作

　　在市场竞争日益激烈的情况下，由于产品、技术与服务同质化现象的出现，企业原先优势在不断地丧失，而国外企业则在不断地攻城掠地，取得了优良的业绩，于是许多企业纷纷把产品的战略方向瞄向了高端，从高端入手，不断地推出高端产品，重新塑造产品高端形象。如空调要“节能”、“健康”、“环保”；洗衣机要“烘干型滚筒”；冰箱要“变频”、“对开门”；彩电要“高清晰”、“大屏幕”；手机要“高像素”、“MP3”……这一股热潮正在席卷我们的企业。但是，当前我国的很多企业对高端品牌的运作感到十分茫然，以为产品定价高，消费者就认可你是高端产品，进而被认为是高端品牌。为了帮助我国企业走出高端品牌建设的认识误区，笔者拟从韩国三星品牌的崛起探讨我国企业如何运作高端品牌。

　　一、标杆：三星品牌的崛起

　　短短几年时间，三星缔造了一个传奇，让人刮目相看。1998年，刚刚经历亚洲金融危机的三星电子负债170多亿美元，面临破产的威胁。然而到2004年，三星电子却实现了552亿美元的销售额，利润为103亿美元；2005年更是以719亿美元的销售额位居全球第39位。同时，三星品牌开始发力，品牌价值从2000年的52亿美元(43位)，2001年的64亿美元(42位)，2002年的83亿美元（34位），到2003年的108亿美元（25位），2005年更是以150亿美元的品牌价值名列第20位，从而一举超越SONY公司品牌（108亿美元排名第28位）。三星不仅成为韩国品牌的精神领袖，而且也成为我国企业的学习标杆。

　　曾经价格低廉的大路货何以能脱胎换骨成长为全球高端品牌？其奥妙何在？

　　1、全新的品牌战略及清晰的品牌定位

　　八年前，三星还是一个低端消费电子制造商，拥有一大把的品牌，比如Plano、Wiseview、Tantus和Yepp，使消费者眼花缭乱、无所适从。三星公司新任总裁李健熙看到了数字化浪潮的到来，提出了“新经营运动”，重组了企业的产业结构，制定了新的品牌发展战略。三星的品牌战略明确指出：砍掉其它品牌只保留“三星”品牌，把“三星”打造成为家喻户晓的核心强势品牌，而且要使产品的品牌成为创新和高品质、时尚的代名词。新品牌战略的核心就是修改品牌识别，使品牌识别与进军高端数字化产品、追求高附加值的战略相适应，给品牌注入“e公司、数字技术的领先者、高档、高价值、时尚”等新元素，改变品牌在消费者心目中的印象。

　　2、赢在执行力

　　任何正确的战略都要靠人去执行。接下来的事情就是如何将这一战略思想及定位贯彻到三星运营的每个细节之中，形成战略配称。为了做到这一点，三星公司组建了一个品牌战略团队，负责公司的品牌管理。在品牌团队组建后，着力主打一个品牌：三星电子（SAMSUNG）。

　　一是不断开发推出设计时尚、功能先进、使用方便的数字高端产品与品牌相配合。它开发了世界上第一个商业用途的CDMA，第一个可视电话，第一个MP3手机，第一个摄像手机，第一个滑盖手机等多个第一。三星的产品和品牌战略结合得非常紧密，三星对产品线的调整强化了三星的品牌内涵。

　　二是实行高定价，进入更加高档的销售渠道，摒弃了在Sears、Wal-mart等低端渠道的销售工作，进入各种专卖店。高价格不一定是高品质，但高品质一定要高价格才能树立高端品牌的形象。为了维护品牌形象，三星的每种产品都只选一个总代理商负责区域的销售工作，避免渠道冲突、串货等现象的发生。

　　三是透过体育营销和事件营销以提升品牌的知名度。现在无论是世界锦标赛、雅典奥运会、高尔夫锦标赛，还是一些国家的重大体育赛事，都可以看到三星品牌的身影。

　　四是选择“青春、活力、时尚、魅力”的明星作为产品形象代言人。如郑伊健、陈慧琳等明星的使用扩大了产品的美誉度，转变了消费者过去对三星的“低档、陈旧、落伍”的看法。

　　五是在市场推广上，进行体验营销。三星公司设立数码体验馆，生动地展示尖端数字产品给人带来的快乐。在北京三星数码馆，人们可以触摸并使用世界尖端数字概念产品和成型产品：包括MP3播放器、数码摄像机、数码照相机、数码录音笔，可以当显示器用的100赫兹52寸背投彩电，可以收看电视节目的多功能液晶显示器，还有概念型手表手机、上网手机、MP3手机……在数码虚拟世界中，这些产品带给人时空交错的未来感，实实在在的数字接触，引起人们对未来数字世界的无限美好憧憬。北京三星数码馆耗资400万元建造，虽然不卖产品，只供体验，表面上看没什么实惠，但三星挺进数字产品市场，培育未来消费群、占领更大市场的用心也昭然若揭。

　　三星的每一个活动、每一个战略、每一次推广等都得到了有力的执行。没有这些具体的活动与执行，也就不可能成就今日的三星。可以说是“细节决定成败”，正如三星的一位老总所说的“我们所取得的成功只不过我们做的比别人更扎实、更细致而已”，真是一语道破天机。

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