汽车品牌“同质式策略”可以休矣

　　某著名投资分析家日前提出，中国企业全面走向自有品牌和自主创新将会是2007年一个鲜亮的主题。对此笔者亦十分赞同，只有努力建立强势的自有品牌、进行不断的自主创新，才可以保证在日趋激烈的市场竞争中取得独特的竞争优势。在此笔者就目前国内汽车行业在品牌策略方面缺乏差异化的问题提出一些个人的见解。

　　首先，关于品牌已形成了较为成熟的理论体系，它的基本理论认为：品牌是独一无二的，产品则是可以被竞争对手复制的；品牌则是可以超越时空的，而产品是可能会被迅速淘汰的；品牌是文化的、历史的、情感的，是知识产权、是无形资产。一个强势品牌所具有的品牌资产主要在以下几方面体现：品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度、品牌联想与品牌形象。

　　一个品牌的规划、建立须经历以下的过程：首先从消费者、竞争者与自我分析开始，参照消费者的需求与价值观、竞争者与己方的优劣势提炼出品牌核心价值，并延展成利益，从而形成与消费者的关系。这种利益又可以分为功能性利益和情感利益，只有满足了消费者的某种利益，品牌与消费者才能形成一种关系，消费者也才会认同品牌。

　　通过品牌规划与分析而确定品牌认同和较其他竞争品牌优越之处的核心价值，从而形成品牌定位。品牌定位确定后，还须进一步赋予品牌鲜明生动的“人化的”个性特征，“产品的人化”的过程也是消费者使用产品的主观实践和客观感受的过程。从沟通角度讲，形象只能形成认同，个性才会造成喜爱和偏好，因为个性能把品牌人格化、生动化。不同的个性会吸引不同的群体。在品牌推广时，不仅要“说形象”、“说利益”，更重要的是“说个性”。

　　从品牌策略的角度看，“品牌如人”，人亦如品牌，很多知名人物本身就是一个成功的品牌。如毛泽东，他的品牌定位：新中国的缔造者，领导者、人们心目中的伟人；品牌个性：领袖气质、独立自主、不畏挑战、敢于斗争、敢于胜利、高超的政治谋略；品牌联想：秋收起义、井冈山、长征、文化大革命；品牌识别：领袖像、独一无二的毛式书法、浓重的湖南口音等。

具体到汽车行业，目前有数十个品牌上百个车型活跃在国内市场上，而产品成本、价格与分销策略、技术和服务手段的趋同已是不争的事实，品牌是市场竞争的最后一张王牌，可是能真正做到品牌差异化的却寥寥无几。品牌内涵无差异、品牌个性模糊、缺失，甚至推广手段（广告、公关、促销等）都难以做到差异化的厂家比比皆是。具体表现是：

　　品牌：中国汽车市场大部分车型的品牌形象始终游移在似曾相识的状态中。看到清晰品牌主张、品牌个性的除了几个大的合资公司的主线产品外就寥寥无几了，其他的大都还停留在对产品从功能到功能、从价格到价格的硬性诉求上。事实上消费者的购买需求已经逐渐开始摆脱功能性层次，上升到心理和精神层面。但是目前市场上大多数的汽车品牌并不能提供充分的品牌内涵去唤起消费者情感层面的共鸣。在普遍缺乏品牌个性的市场中，产品的近似产生的直接后果就是价格战，品牌的“溢价”无从体现，导致厂家投资报酬率（ROI）普遍大幅下降。

　　上海通用汽车目前在品牌规划方面是做得比较出色的一家，如下表显示，别克品牌其旗下的各个子品牌（赛欧后又划归到了雪福兰旗下）都做到了品牌定位清晰、品牌个性独特，品牌形象突出，从而以差异化的竞争优势在竞争激烈的国内的汽车市场迅速地后来居上，成为当之无愧的老大。

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