汽车品牌“同质式策略”可以休矣

　　定位：目标消费群模糊不清。所有厂家在进行营销计划时都会确定一个目标消费群，但大都是非常笼统的大概念，比如：中产阶级、白领阶层等，更多的描述一般包括：“25-40岁男性，收入0.7万/月以上。踏实上进，求档次派头、时尚、最大限度享受生活”之类，看似明确清楚，实则千篇一律，因为可以说目前市场上的大部分品牌、车型几乎全是针对这一人群的，如此一来就根本谈不上市场细分，对在品牌推广中建立独特定位与个性也无实际帮助，使产品所有的推广和投入都不能直指人心。结果是有限的资源不能集中地投入，什么都抓不住。建议厂家确定自己目标消费群时多做些消费者心理、价值观念、情感追求等方面的深度分析研究，切不可满足于仅仅走走过场。

　　广告：大多数的汽车广告都是车本位，放整部车上去，从车到车，从方向盘到轮胎，配以消费者不甚明了的技术参数和千篇一律又苍白乏力的服务承诺，实际上还是仅仅停留在功能性诉求的层面，更重要的情感性诉求少之又少。就是这样的广告每一年都将花费厂家数十亿的资金，其中又产生了多少浪费哪？

　　公关：汽车公关模式主要包括日常的公关新闻宣传加线下活动。日常公关新闻宣传基本就是对外发布企业的一些消息。线下活动包括新车上市、汽车测评、试乘试驾、车展几个固定项目和可选择的各种路演、自驾游、拉力赛等。

　　真正的公关在营销传播中常常是通过策划一项创意精妙的事件来“创造新闻”，用很少的成本制造巨大的新闻效应，产生轰动效果，影响公众对企业品牌或产品的认知和印象，甚至产生相当的信任度。创造的新闻事件符合新闻传播规律，包涵新闻各个要素，具有新闻价值。然而，目前的汽车公关由于对公关本身理解的错误，本应该通过广告去实现的目标强求于新闻，由于不能找到合理的新闻含量和撰稿能力的不足等原因，传播的事件缺乏新闻价值，刊发的“软文”充斥着广告味道，都是诸如新店开业、靓车上市、车主培训玩乐等活动短讯、动态资讯，稿质低劣、稿源枯竭，生拉硬扯，牵强附会，并没能体现新闻对公关四两拨千斤的力量。

　　新车上市：历来备受厂家们重视，厂家也会大张旗鼓地操作一番：新车上市仪式和新闻发布会豪华铺张、重金邀请全国各地的记者、套路化的流程，车模、乐队、演艺明星前来助兴，虽然投入巨大，但在经常参与各厂家类似活动的与会业内人士和“老记们”看来大都毫无新意、千人一面，最后主要的新闻点竟大都落到了新车的价格上，刚一上市就来到了价格战的泥潭边缘。

　　路演：很多汽车品牌在上市时常会在全国选择多个城市举办巡回路演活动，展台、场租、人员、运输、报批等诸环节均投入不菲，但却常常陷于为做活动而做活动的境地，现场流程缺乏特色，非常程式化，做做游戏、搞搞抽奖，由于与媒体广告、公关新闻等缺乏协调配合，面对的观众本应是通过媒体吸引来的最直接的潜在消费者，但实际上变成了在城市繁华区闲逛的无消费能力人群，这种情况下获得订单的可能性又能有多大哪？最后的结果就是投入产出比十分低下，这样的路演不搞也罢。

　　同样，其他的线下活动项目如自驾车游、车友会等也都存在程式化问题，甲厂家与乙厂家的活动基本雷同，缺乏独特个性，在强化品牌形象与忠诚度方面效果堪疑。

　　促销：节假日或车不好卖时，各大厂家总要搞些促销活动，买车送机油，送保险，送ＣＤ，送演唱会门票，送出国游等，本应全盘考虑、周密策划、慎重执行的促销活动，往往为了提升销量等短期目的在手法上不计后果，粗放式的执行，最后变成透支、伤害品牌的“销售鸦片”。

　　品牌策略的差异化，知易行难，但也正因如此，才能使那些能够摆脱平庸、勇于创新者脱颖而出，走向卓越。而对于那些一味因循守旧、满足现状、忽视建立差异化品牌核心竞争优势的厂家而言，未来的道路还将注定崎岖。

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