透视品牌在企业发展中的作用和地位

　　随着经济的发展和人们生活水平的提高，物质产品日益丰富，企业的竞争已由单纯的产品生产和服务的竞争，转向品牌之间的竞争，品牌在企业发展中的作用日益凸现。品牌是企业最有价值的资产，虽然竞争对手可以复制产品、品质、技术、管理手段、渠道、服务以及流程，但是它们无法复制一个卓越品牌，因此，品牌是使企业避免陷入同质化竞争的最后一道“屏障”。　

　　品牌到底是什么？

　　品牌在中国虽然成为风行营销词已逾十年，也早已得到企业界的重视，然而，许多人对品牌的认识并不深刻。

　　很多人对品牌的认识，仅仅停留在产品的名称和标识等肤浅的表层上，对品牌的文化内涵、品牌在企业经营管理中的作用和地位等缺乏深刻的了解。因此，我国不乏知名品牌，但却鲜有世界级的强势品牌，本土许多知名品牌生命力极其脆弱，据一项调查发现，中国品牌的平均寿命只有7.5年，从品牌塑造周期来看，7.5年还刚刚是一个品牌的成长期。

　　那么，品牌到底是什么呢？

　　品牌（brand）一词来源于古挪威文字brandr，它的中文意思是“烙印”，在当时，西方游牧部落在马背上打上不同的烙印，用以区分自己的财产，这应该是最早的品牌标志。

　　现代营销学的发展，使品牌的概念得以延伸。营销大师菲利普•科特勒给品牌作出了完整的诠释：品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是籍以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。

　　为了更好理解品牌，我们不妨从需求和竞争两个角度来探讨。　

　　首先从需求角度看。消费者的需求可分为物质需求和心理需求。物质需求很简单，其实就是买这个产品的物理用途，如衣、食、住、行等。心理需求则比较复杂，如情感的表达、身份的体现、品位的彰显、个性的追求等等。欧洲某调查机构曾做过一个有趣的实验，他们把嘉士伯啤酒倒入一个普通啤酒瓶子，再把普通啤酒倒入嘉士伯啤酒瓶子，然后让顾客品尝，令人啼笑皆非的是，所有人都认为装在嘉士伯瓶子里的普通啤酒更好喝，而真正的装在普通啤酒瓶子里的嘉士伯啤酒却被认为难喝。可见，消费者在使用商品时，不仅满足物质需求，更追求心理需求，只有品牌才能满足消费者这些错综复杂的心理需求。

　　其次从竞争角度看。其实品牌是市场竞争的产物，只要有竞争，就应该有品牌，品牌在竞争过程中能够起到规避同质化竞争、建立竞争优势、吸引消费者的作用。一个行业里只剩下一个品牌时，品牌存在的意义就不大了。

　　可见，品牌不简单是品名或知名度，品牌是消费者同产品的全部体验，也是企业与竞争者争夺消费者的手段。从企业角度看，它是一个企业经营活动的综合表现，既是企业进入市场的通行证和消费者之间的桥梁，又是企业定位市场的依托。从消费者角度看，它是消费者购买产品和服务的依据、体现身份和个性的工具，也是满足更高需求的手段。

　　其实，品牌的最终战场不在卖场，不在媒体，而是在消费者的心里，消费者的品牌联想和忠诚就是强大的购买力。

1 2 3  下一页