透视品牌在企业发展中的作用和地位

  　品牌管理在企业管理中的定位

　　虽然品牌在企业发展中的作用日益凸现，企业“品牌管理”的呼声也风起云涌，然而，品牌管理也并非医治百病的灵丹妙药，企业的行业特点、自身情况不同，品牌管理在企业管理中的定位也自然不同，那末，如何精准定位呢?　

　　1、品牌管理的两种主要模式

　　不同行业、不同实力的企业，其品牌管理各具特色，既有“宝洁”式的全方位多层次的品牌管理，也有“沃尔玛”式的有限品牌管理，不同的品牌管理模式主要可以归纳为两种，即品牌战略管理和品牌战术管理。

　　品牌战略管理，即将品牌管理上升到企业战略的高度，企业将品牌作为核心竞争力来打造，品牌处于企业各经营要素的核心。企业通过长期不懈的品牌建设，使品牌资产不断积累，品牌通过本身的附加值，使企业持续获取盈利的能力。例如，可口可乐、耐克、宝洁、宝马等公司都是通过品牌战略管理，使企业所向披靡、攻无不胜。特别是耐克公司，自己在全球未兴建一家工厂，完全通过品牌经营，获取巨大成功。

　　品牌战术管理，即将品牌管理作为企业营销的一种手段，只构成企业的一般竞争力，企业核心竞争力源自于产品、质量、服务等因素，品牌战术管理作为企业参与竞争的要素之一，往往只起到品牌视觉形象树立、广告宣传等有限作用。例如，工业用品企业、超市、银行、餐厅等往往实施品牌战术管理。

　　两种品牌管理模式并无优劣之分，重要的是企业应该选择适宜自己的管理模式，并结合自身特点，形成自身品牌管理风格。

　　2、品牌战略管理同战术管理的区别

　　企业选择适宜自己的管理模式，首先应该了解它们的区别。品牌战略管理同品牌战术管理在组织地位、管理深度、管理作用、适用行业等方面都有许多不同之处，主要表现在：　

　　1）组织地位

　　品牌战略管理模式下，品牌负责人（公司总经理、副总或有“小总经理”之称的品牌经理）组织、协调研发、生产、市场、销售、财务等各部门工作，品牌负责人在公司内部，是消费者的代言人；在外部市场，则是公司内外营销力量的代言人。品牌战术管理模式下，品牌经理往往设在市场部中，与研发、销售等部门并列。

　　2）管理深度

　　品牌战略管理是企业管理的核心，是全方位多层次的管理，企业的研发、生产、销售、物流、财务等各项工作紧紧围绕品牌战略展开，品牌负责人往往拥有产品开发制造权、市场费用支配权、产品价格制定权，把握品牌发展的大方向。例如“宝洁”式的品牌经理制度就是全方位多层次的品牌管理，

　　而品牌战术管理只是企业管理的组成部分之一，不能主导研发、生产、销售等部门的工作，管理内容也仅限于品牌形象设计、广告宣传等。例如，零售批发业的核心竞争力在于周到的服务、低成本采购等，沃尔玛、家乐福的广告宣传费用占营业收入不到1％。　

　　3）管理作用

　　品牌战略管理形成企业的核心竞争力，构成企业唯一的竞争优势，品牌是企业赖以生存的生命线，品牌战略管理起到长久、深远、全局的作用。例如，在食品、饮料、酒、药品、保健品、洗涤用品等快速消费品市场，品牌威力巨大，20%的知名品牌占领着近80%的市场，特别是婴儿食品，知名品牌几乎将100%的市场垄断！

　　而品牌战术管理只构成企业的一般竞争力，企业核心竞争力源自于产品、质量、服务、技术等其它因素，品牌战术管理只起到短期、浅层次、局部的作用。例如北京的“罗杰斯”西餐厅更名后，依然座无虚席，并没有影响它的经营。

　　3、品牌战略管理同战术管理适用的行业

　　品牌战略管理同品牌战术管理有不同的特点，自然也适用不同的行业。

　　品牌战略管理适用的行业包括：

　　食品、饮料、酒、药品、保健品、洗涤用品等快速消费品行业；家用电器、汽车等耐用消费品行业；体现身份地位的产品行业。

　　品牌战术管理适用的行业包括：

　　文化、娱乐、金融以及交通、水、电等行业；工业用品、原材料行业；餐饮、零售批发行业；一些低价值的消费品行业，如信纸、毛巾、圆珠笔等日常消费品；学校、医院、政府、城市等非赢利组织等。

　　其实，企业进行品牌管理没有放之四海而皆准得不变模式，生搬硬套，东施效颦往往会适得其反，企业一定要结合自身情况，准确定位，科学管理。

　　在经济全球化的今天，越来越多的国际强势品牌进入到我们的生活当中，中国的品牌正面临着严峻的竞争挑战，认识品牌、建立品牌、利用品牌已刻不容缓，中国企业，你准备好了吗？　

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