品牌的内涵是品不是牌

    在《牛津大辞典》里,品牌被解释为“用来证明所有权,作为质量的标志或其他用途”,即用以区别和证明品质。随着时间的推移,商业竞争格局以及零售业形态不断变迁,品牌承载的含义也越来越丰富,甚至形成了专门的研究领域——品牌学。
    在理论界或企业界,对品牌的解释大多是一种名称、术语、标记、符号或图案,品牌区别于商标,是品质的保证,品牌是用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品或服务相区别。

    不论对品牌下怎样的定义,笔者认为,实际意义及其品牌的功能,关键是“品”而不是“牌”。

    品牌的“品”,即品牌的品质、品位、品德及品格。做品牌如同做人,光有华丽的外表是不够的,更需要有内在的气质与修养。

    品质：品牌的品质一般主要由质量、品种、性能、服务、价格等构成,品质是反映品牌形象的一个公认的重要元素。是反映品牌所涵盖的产品的耐用性、可靠性、精确性等价值属性的一个综合尺度。品牌是要靠品质来保证的,品牌的基础是品质。
 
   品质与品牌,唇齿相依,品质与品牌是一种强有力的因果关系,品质达到一定的高度后,品牌就会水到渠成。如果企业生产的产品品质低劣,不仅会扼住企业生存与发展的“咽喉”,严重的将致企业于死地。当然,实际情况,最忌讳的则是企业在没有品质的情况下空谈品牌,虚张声势和造就一种虚假的品牌。结果是既害了消费者,也害了自己。
 
   品位：“品位”既是产品的内容,它体现了生产者的价值观、风格、追求、个性等,同时也能够体现时代特征、精神气质等,一定意义上讲也是生产者的修养、智慧、学识、文化、社会责任感等方面的检验。“品位”的另一层含义是指品牌定位。准确和清晰的品牌定位,可以使品牌在消费者的心目中“获得一个据点,一个认定的区域位置或者占有一席之地”,也就是说,它能给品牌一个扎根消费者心中的立足点。这个立足点一旦形成,就能使消费者对品牌产生“先入为主”的效果,一有需求,就会自觉地和该品牌联系起来。

    品德：即品牌的德性。品牌的品德亦如人品,人无品,则立身处世,无以成人。品牌缺乏德性,也难以为消费者所接受,更谈不上喜爱。品牌的背后,往往是企业家热心服务消费者和奉献社会的可贵品德。这可贵的品德是品牌能够知名、著名的前提和基础。市场经济是一种契约经济、法制经济,也是一种道德经济。从这一意义说,品牌是企业的生命线,而品德则是品牌的一个坚强的支撑点。

    品格：即品牌的风格。由品牌的气度和作风来体现,因何地、为何事、立何行,体现出品牌自身的定位和品德。因此,一个好的品牌并不是要好事做尽,而是在做事的过程中体现出自身的风格,并让消费者认可,以显示出品牌的风范。当这种风格形成并被认可时,就造就出了品牌文化与品牌的差异化。

    品味：是指品牌所涵盖的产品的科技含量、文化底蕴、审美情趣以及品牌传播所形成的品牌形象与品牌个性。

    因此,做品牌,不仅仅是产品本身问题,也不仅是做好推广与传播、技术的变革与创新等问题,而是在做好硬件的基础上,赋予品牌的品位、品德与品格,内外结合,软硬兼容,才能使品牌的建设落到实处,也才能使品牌的生命力得以持久。
 

中国品牌总网

1