整合营销传播打造区域品牌

    在中国市场上，所有的企业家在企业发展过程中对两个字都非常敏感、也非常感兴趣，那就是品牌。而对于所有营销人和广告人来说，这两个字的意义同样重大，都会信誓旦旦的要把服务的产品打造成品牌。
 
    那么，品牌是什么？品牌如何打造？品牌价值积累的源动力又来自哪里？暂且搁置这些问题，我们通过元邦的案例来体会品牌建设的过程。
 
    差异化入市，立体化传播，迅速占领消费者心智
 
    打造保健品操作空间，需要具备四个条件：消费需求的挖掘；理论体系的构架；独特卖点的提炼；价格体系的设置。元邦也不例外。
 
    元邦2003年9月上市，从差异化的“补元气”概念入手，构建了一套完整地、消费者普遍能接受的理论体系：元气是男人的根本，元气充足，身体就健康。过度劳损，损伤了元气，则会引起身体衰弱，容易引起其它疾病。提炼了“补元气，提精力，男人不再累”的独特卖点，迅速切入男性抗疲劳保健品市场，很快被消费者接受。
 
    在市场推广战术安排上，利用省级报媒、地级报媒进行深度说服，围绕“补元气”这个诉求，从产品机理、症状表现、服用效果、配方解释和消费者证言等各方面入手，让消费者自己对号入座，消费者在不知觉中就接受了“男人要补元气”的概念。同时，元邦既提出男人累的标准，也提出解决累的标准，比如服用元邦3天，7天，15天，1个月的效果对比。消费者体验元邦的时候有了清晰的对比，很快就认可了元邦。
 
    元邦的消费群体是中年男性，这个群体生活形态的主要特点是压力大、负担重、应酬多，加班加点，男人很少关注自己的健康，主要症状是“累”，累是一个严肃的问题，所以我们希望在广告表现上以轻松、亲切的方式去表现累，我们建议为元邦选和这种形象趋于一致的艺员，恰巧当时电视剧《粉红女郎》在热播，台湾演员张世健康、亲切、关爱他人，轻松幽默的形象给人留下了深刻的印象，所以我们认定，元邦代言就是他了。
 
    新产品刚上市，要解决的是迅速扩大消费群体的问题，我们的目的很清楚，让利消费者，让更多的消费者试用，把潜在的需求充分挖掘出来，培养消费者对元邦的忠诚度，实现主动购买。指导思想明确，“花一元钱，再吃一个月元邦”的活动很快就出来了，只要在指定地点购买元邦120粒新包装，再花一元钱，就可以获得同样价值的元邦家庭装1瓶。“1＋1”活动在局部的成功，使我们销量倍增，并把这种形式迅速复制到全省。
 
    短短一年时间，元邦销量从零达到了6000万，成功确立了元邦在浙江省男人专用保健品品类中第一品牌的位置。
 
    意想不到的“成功”
 
    随着张世广告的传播，元邦在浙江省的品牌知名度得到空前提升，“嘟嘟两粒”成为元邦广告最强烈的记忆点，也是很多男人见面聊天经常提起的玩笑话。但是从销量看，此时却出现了增长乏力的现象，陷入了销售瓶颈。
 
    广告的确是把双刃剑。在快速打响元邦知名度的同时，在广告信息的传达上，也出现了违背广告创意本身的传播效果：消费者普遍认为元邦是补肾壮阳保健品，在终端购买上都表现的羞羞答答，直接影响了产品的销量。这个“意外”绝对是康恩贝和策划创意人员所始料不及的。
 
    恰恰是由于演员张世在广告片中极具创意的发挥性表演，让消费者把元邦和补肾壮阳划上了等号。“晚上回家，嘟嘟两粒”的创意台词和“狡猾诡秘”的创意表现，都对消费者的这种认知定势起到了推波助澜的作用，这也直接导致了元邦高知名度、低购买率的市场现状。
 

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