短线操作的红与黑

    影响品牌定位或者无品牌定位的短线操作

　　品牌定位，简单说就是品牌在消费者心中意味着什么、代表着什么。提起“格力”，我们会想起“空调”；提起“沙宣”，我们会想起专业美发产品；提到“LV”、“阿玛尼”我们会想起“奢侈、高档”；提起“大宝”，我们就会想起物美价廉的护肤品。

　　影响品牌定位的短线操作，就是为了短期利益，打破坚持已久的品牌定位。比如原来高档的价格瞬间“跳水”，变成低端产品；原来专一的女性服装品牌，现在又成了男士服装品牌、儿童服装品牌、甚至化妆品品牌。而长线的品牌经营一定会注重品牌定位，因为那是通过长期传播在消费者头脑里形成的形象，毁掉容易，再建立起来可就难了。

　　但是，在大众消费品市场，随着竞争的加剧，影响品牌定位的操作方法，一些跨国企业也在试水，本土企业灵活多变的短线手法已经使跨国企业感到威胁，他们也开始逐步改变理想化的品牌运做之道，维护自己的江湖地位。

　　宝洁公司在这方面的变化是非常明显的，飘柔品牌，长期以来，一直定位于自信、时尚白领使用的洗发水品牌，可如今，零售价 9.9元/瓶，甚至更低的洗发水价格已经低于许多中小品牌。而且在飘柔品牌之下，沐浴露、香皂产品也大力推广，整个产品档次越做越低，产品线越做越滥。这种方向的转变，多少有些短线的手法在里面，势必会影响品牌定位，丧失一部分原有的忠实顾客。

　　展望未来的商业环境，影响品牌“定位”的短线操作方法会被众多企业采用，尤其是在大众消费品市场。竞争白热化，企业不得不这么做。因为新品牌，新产品成功率很低，利用原来的知名品牌来做更多的生意，无疑是划算的选择，所以，这种短线操作是企业最快最省提升业绩的方法。

　　还有一种无品牌定位的短线操作方式，就是在一个商标之下，什么价格、什么类别的产品都可以销售，无所谓品牌定位。成功者如“屈臣氏”公司。

　　屈臣氏品牌属李嘉诚旗下的和记黄埔集团，WATSONS品牌既是该集团的饮料品牌，也是个人护理品零售商店的招牌，该品牌作为饮料品牌，作为商店品牌都是成功的，品牌定位也是明确的。

　　但是，作为零售店里销售的数百种自有品牌商品，WATSONS品牌是没有定位的，食品，日化，纸品，甚至安全套等等产品，随便都可以用这个牌子，而且销售情况还不错，只是产品的生命周期较短，其推陈出新的速度是非常快的，产品价格也是如同普通服装一样“卖头不卖尾”，刚上市的零售价格是30元，可能三个月之后就不到一半了。

　　这种手法常常是为了销量而不是品牌，容易操作，但品牌成功很难。目前一些商场、超市开展的小票换购也是这种手法。　　

　　短得有道理　　

　　从长远来看，影响品牌定位的短线操作方式，运用会更为广泛，一些成熟品牌在应对竞争对手时也常常会用到，比如宝洁公司对“飘柔”品牌经营策略的转变，只要运用得当，并与长线相结合，既能兼顾短期利益，打击对手，又能长久维护品牌声誉。需要付出的损失，就是品牌形象的模糊，和丧失部分忠诚消费者。

　　无品牌定位的短线操作，成功机会是很小的，用于部分小企业赚钱过日子可以，想有大的发展很难。“屈臣氏”只是个案，其中必然有其他成功因素，我们万不可盲目模仿这一点。而且，这种成功能持续多久，取决于消费者成熟有多快。

　　破坏品牌声誉的短线行为在产品选择上有一定局限性，通常适合基础差的企业，正所谓“光脚的不怕穿鞋的”，“光脚”企业可以用这种方式去尽快赚到“鞋子”。成熟品牌用这样的手法无疑于自杀。

　　 “整合营销传播之父”唐•舒尔茨访华期间，评价中国企业的品牌战略时曾说：“以我的观察，很不幸，很多中国企业家只在乎短期收益的最大化，而不在乎长期的品牌形象。”在他看来，中国许多品牌的成功有些不可思议。　

　　或许他没有明白一点，中国市场处于初期发展阶段，有知名度好过没知名度。正因为如此，海尔品牌之下可以容下黑电、白电、小家电、手机，甚至整体橱柜，TCL、海信、长虹等品牌几乎都是如此。短线操作在一定的条件下运用得当，短线变长线是完全可能的。　　

　　原载：《销售与市场》原创

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