“上海滩”开通中国奢侈品品牌之路

　　谁是中国奢侈品品牌？多数国人一时都难以回答。有位法国人不久前来到中国，他提起了一个品牌“上海滩”。“上海滩”擅长于从中国传统文化中汲取灵感，大量运用了刺绣、包边和盘扣等中国传统服饰的特点，最有名的是改良式现代旗袍、唐装和马褂。产品浓郁的中国情调让其很快就受到了时尚界的关注。如今“上海滩”的专柜和店铺正在纽约第五大道以及巴黎、伦敦和罗马最繁华的街道上忙碌着。

　　《奢侈带来富足》一书依然热销，作者沃夫冈·拉茨勒在书中写道：“适当的奢侈品生产和消费体现了社会经济水平提高。”当奢侈品在西欧、日本市场上遭遇了普遍的大滑坡之际，中国奢侈品的消费群体却不断扩大，成为全球第三大奢侈品消费国，12％的全球销售额仅次于日本（41％）和美国（17％）。

　　2007年1月，欧洲著名品牌专家、巴黎HEC商学院市场营销系教授、高级时尚项目品牌管理模块教授让·诺艾·卡普费雷来到中国访问时说：“不知道大家知不知道，有一个著名的中国的品牌叫‘上海滩’。‘上海滩’就是一个非常成功的中国服装品牌的案例，在它创建中国服装品牌的时候，它非常尊重中国的文化和历史，以及中国的一些传统。”

　　事实上，“上海滩”在注重文化内涵的基础上做得非常成功，现在“上海滩”的品牌在纽约第五大道、巴黎、伦敦和罗马最繁华的街道上，都开创了自己的专柜和店铺，这种成功在于品牌的差异性和真实性，在搭建“上海滩”产品服装线的时候，它继承了中国的传统文化，又不失时机地融入了现代元素。

　　走向奢侈品消费大国

　　目前，中国奢侈品市场的年销售额为20多亿美元。预计从现在到2008年，奢侈品消费年增长率为20％，到2015年的年增长率为108％，销售额将超过115亿美元。正如法国精品企业联盟“科尔贝委员会”预言，中国将在2011年前后成为世界第一大奢侈品消费国。

　　现在中国的奢侈品市场，已成为一座深不可测的金矿。不论是上海的奢侈品展，还是在深圳的TopShow中，处处可见人头攒动的交易场面，从2006年来看，有一个现象却不得不让人们深思，如此庞大的奢侈品消费市场，触目皆是洋品牌，中国本土的奢侈品却很少。

　　说起中国第一个奢侈品牌，这个光鲜的头衔可能要落在了“上海滩”（Shanghai Tang）的头上，水井坊、竹叶青等也在尽力打造高端奢侈形象。但是，相对于国外奢侈品品牌的琳琅满目，中国奢侈品品牌显得寥寥无几，且距离顶级奢侈品还有一定的距离。

　　对于“上海滩”的诞生和走向世界，也许可以看成是中国本土奢侈品牌的开端。“上海滩”的品牌缔造成功，虽然有其独特性，但并非不可复制，下面，让我们再细细品味一下“上海滩”所走的奢侈品缔造之路。

　　“上海滩”的前世今生

　　1994年，香港慈善家邓肇坚之孙邓永锵创办了“上海滩”，以手制旗袍为卖点，并招揽了12位自20世纪初就以精湛缝纫手工而闻名的上海裁缝师傅加入。邓永锵曾表示，“‘上海滩’这个品牌是将中国五千年的传统与21世纪的时尚相结合的产物。”

　　“上海滩”擅长于从中国传统文化中汲取灵感，大量运用了刺绣、包边和盘扣等中国传统服饰的特点，最有名的是改良式现代旗袍、唐装和马褂。产品浓郁的中国情调让其很快就受到了时尚界的关注。在成立的第一年，它独特的魅力就吸引了超过100万来访者。到2000年，这一数字已经突破了400万。或许，“上海滩”这个名字本身就能唤起人们对20世纪30年代上海时尚与优雅的回忆。

　　2000年，“上海滩”被顶级品牌历峰集团看中并成功收购，从而逐渐走上了世界顶级品牌之路。现任执行主席雷夫逸将这一品牌注入新的内涵，将原来的纯粹中式风格转变为中西合璧，并制定了世界级奢侈品的定位。“上海滩”推出了“皇室标准”的量身定制服务。

　　让·诺艾·卡普费雷说：“‘上海滩’就像外国品牌要打入中国，必须要有一些西方独特的文化元素和哲学理念吸引消费者一样，中国的顶级品牌要走出去，必须也要体现出自己中国的独到的特点和特色。”

　　从此，“上海滩”开始了通向全球第一个中国奢侈品品牌之路。

　　“概念上必须既中国又全球。既然被定位为奢侈品，那就必须要按照行规制定品牌发展的基本路线。”雷夫逸对于上海滩的奢侈品品牌发展有一个清晰的思路，“像范思哲、阿玛尼、芬迪等，都有自己在服装领域以外的产品，中国的消费者对此不一定熟悉。”

　　在市场推广上，由于是服装行业，因此战略上“女士优先”。据了解，目前为止，4位影视界女明星为“上海滩”代言，分别是名模黑珍珠纳奥米、知性女朱迪·福斯特、女武士乌玛·瑟曼和史密斯太太安吉莉娜·茱莉。雷夫逸表示，“作为一个国际性的品牌，名人效应必不可少，而对名人来说，具有中国风情的服装本身的吸引力就很大。”

　　除此之外，“上海滩”还十分注重自己的品牌意识。为此，“上海滩”在有关部门注册，以中国品牌的身份，成为被中华商标协会接受的第一个时尚品牌。

　　中国奢侈品的发展之道

　　创造差异化也是自我保护的途径。雷夫逸透露，除了中国元素设计外，若能取得中国艺术大师的作品授权，将在产品设计上建立不可模仿取代的竞争优势。

　　为此，雷夫逸远赴河南，实地考察少林寺，随后又在建立品牌、设计LOGO等品牌保护“规定动作”上，给予了少林寺极大的帮助。“我们为少林寺做的所有一切都是免费的，最后我还跟他们签署了协议。”前不久，推出印有少林武僧形象的功夫系列，不仅赢得了疯狂订购，连梁家辉、郑佩佩等影星都成了忠实的顾客，全线成套预购。

　　如今，“上海滩”以30至35岁的中高收入女性为目标市场，除了高级成衣以外，“上海滩”还开发了配件、礼品、家具和家居饰品等多条衍生系列，全面拓展市场。在其产品上不仅能看见字画、京剧脸谱、游牧民族、紫禁城为主要图案的中国元素，还能发现许多西方的时尚元素。

　　纵观“上海滩”的成功经验，首先依靠的是具有浓郁中国特色的产品风格，其次是其扮演了一个中国文化诠释者的角色，以中国的历史为底蕴。当然，更少不了历峰——这个世界上第二大奢侈品集团对“上海滩”这个品牌的高超经营和运作，让其向奢侈品殿堂一步步迈进。

　　以服装起家的精工细作辅以时尚元素，五千年的文化历史佐以新锐设计，也许正如《商业周刊》所预言的，会成为中国的“香奈尔”。
 

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