问题多宝鱼、吊白块粉丝凸显原产地品牌保护困境

    特别提示

　　2006年底的中国食品市场发生了两件有关食品安全的大事件，作为中国食品产业巨人的山东食品行业均未能幸免：先是上海市场销售的多宝鱼被查出药物残留超标严重，从而导致多宝鱼主产区山东近海的养殖业在这个暖冬季节意外地遭受了一场大面积的市场“寒流”，数百万公斤多宝鱼滞销；几乎与此同时，烟台德胜达龙口粉丝有限公司生产的龙口粉丝被检出吊白块，被北京市食品安全办责令强制退市，并在整个龙口粉丝行业引发了“多米诺骨牌”效应，全国大部分超市的龙口粉丝产品，无论产地、品牌一律下架停售。

　　虽然山东相关产业的相关部门事后以绝对值得称道的速度启动了应急预案，分别给出了“威海接受抽检的多宝鱼产品全部合格”和“接受检查的109家龙口粉丝生产企业均未发现次硫酸氢钠甲醛（吊白块）添加剂”的结论，在较短的时间内为山东食品行业正了名，但是近年来有关食品安全事件中行业内“一人得病，全体吃药”现象的频繁发生，足以让众多企业思考这样一个问题：在此后的日子里，企业应该如何在此类事件中免遭殃及呢？

　　“保护”是把双刃剑

　　虽然影响完全消除尚待时日，但事件总算过去了，当事企业主们可以狠狠地抹去额头虚惊一场的冷汗。在这里，我们斗胆提醒大家：警惕“原产地域保护”的“双刃剑效应”。

　　龙口粉丝是招远市的“招牌产品”，是有着300多年历史的民族品牌，享受国家原产地域保护。国家对龙口粉丝有着专门的生产标准和规范，当地目前有近百家生产龙口粉丝的企业，年产量20万吨以上，基本上是半数内销，半数出口。而多宝鱼，虽然我国多数近海省份都有养殖，但大多不是“海上山东”的对手，说多宝鱼是山东特产虽然不太贴切，却也没有太多的不妥，其可称得上“准原产地域保护产品”了。

　　“原产地域保护产品”是近些年的新名词，但其产生的商业效应却已经让相关企业吃了几十年甚至几百年的老本了。正因如此，诸多地方政府近些年均在争先恐后地让本地的某某特产进入“原产地域保护产品”名录。可是，又有哪家企业认真地思考过要继续下功夫的事情呢？

　　中国的“原产地域保护产品”名录中有一大部分属于农副产品，这类产品由于人们的消费层次、消费习惯和质量检验等方面标准的相对宽松，大多不会轻易出现“质量丑闻”。所以，背靠“原产地域保护产品”这棵大树，进行技术含量相对较低、生产工艺不太复杂，并以中低端消费者为目标消费群的产品加工和销售，相对而言是件比较省心的事情。

　　但是，如果“原产地域保护产品”技术含量相对较高，生产工艺比较复杂，并且以中高端消费者为目标消费群，在国家对国民食品安全日益重视，质监标准愈发严格，媒体跟进曝光步伐加快的今天，头戴一顶“原产地域保护产品”大帽子，的确需要考虑如何应对被身陷“食品安全门事件”的同宗兄弟殃及的危机了。

　　“原产地域保护产品”不光意味着一荣俱荣，同时也意味着一损俱损。

　　“个性品牌”是良药

　　龙口粉丝被吊白块给“吊”住的记录，在本人的记忆里已经不下4次了，而每一次“涉吊事件”发生都无一例外地导致全国性停售，进而演化成一场波及全行业的巨大灾难。

　　纵观近年来发生在中国的多起食品安全质量事件，“一人得病，全体吃药”现象几乎成了中国“原产地域保护产品”挥之不去的梦魇。究其原因，不外乎以下几个方面：第一，中国的消费者极度缺乏理性消费意识所必需的科学素养，极易受包括媒体在内的舆论的左右，而缺乏独立分析和判断的习惯和能力；第二，部分媒体从业者的自身职业操守或科学素养让人不敢恭维，却时常“以己昏昏，使人昭昭”，甚至不排除个别人或者部门滥用话语公权以谋取私利的情况，著名的“鲁酒勾兑”、“啤酒甲醛”等事件均为典型案例；第三，政府相关职能部门处理类似事件时不负责任，方法简单粗暴。这让我们不惮以最坏的恶意猜想：类似发生在“原产地域保护产品”龙口粉丝身上的“吊白块事件”这样的事情，绝对不会是最后一次，可能也不会是最严重的一次。

　　从心理学的角度讲，“原产地域保护产品”“一人得病，全体吃药”现象的发生，通常是人们在“晕轮效应”之下进行普遍联想产生负面判断的结果。这其中，多个同类产品同属一个“原产地域保护产品”类型，成为普遍联想产生负面判断的关键因素，而多个产品分别产自不同企业和拥有不同的商业品牌的事实，却因企业及其品牌的知名度偏低而被忽略。目前，整个龙口粉丝产业除了“龙大”和“双塔”等有限的几个品牌称得上货真价实的名牌产品之外，大部分企业还处于“前品牌时代”，或者说有品牌无名气的状态，消费者认同度低，忠诚度更无从谈起。而“龙大”和“双塔”等品牌的龙口粉丝能够在屡屡发生的质量危机中独善其身，更多地是仰赖了其个性品牌的美誉度和企业长期积累起来的危机公关能力，成功地阻止了“晕轮效应”之下消费者对“原产地域保护产品”的负面判断向这两家企业产品的蔓延。

　　2006岁末发生的两起食品安全危机，给“原产地域保护产品”的品牌建设上了一课，希望能够对幻想一朝戴上“原产地域保护产品”这顶帽子就可以一劳永逸地背靠大树乘凉的企业有所警示。

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