第一比最好更重要

　　近两年拜访我们的企业与过去非常不同的一点就是：企业领导者誓要成为行业第一，并且扬言不惜一切代价。无论什么行业、无论对手多么强大、无论企业实力多么淡薄，总之企业的领导层与我们合作的先决条件是确保他们能在短时间内成为行业第一，并且此目标已逐渐成为所有企业的战略目标，第一只有一个，然后想成为第一的却是所有！

　　为什么企业不惜一切代价想要争取第一？

　　“第一”真的那么重要吗？

　　奥运会有许多亚军，他们与冠军同样优秀，能力和水平和冠军相比又能相差多少，甚至有时候分数只有0.01分之差。但第二天报纸的头条是关乎谁？冠军！电视台竞相专访的又是谁？冠军！最终观众记住的只有冠军，媒体追捧的也只是冠军。我们的大脑记不住那么多人，能把所有项目的冠军都记起来已经是一大惊奇了。在市场上也一样，可供选择的产品越来越多，但购买产品的过程越来越短，消费者的大脑根本就难以处理那么多信息。

　　我们不能责怪企业的苛刻条件，只能说市场如此，企业也只是在找寻自己生存的权利。我们要做的就是帮助企业找出迅速成为第一的营销战略！

　　后进品牌或者弱势品牌在面对竞争对手的强势之地时选择抢攻可以说是下下策，能否成功尚在未知之数但整个过程付出的代价却是无以计数。异地插位是企业面对此境况夺魁的最佳战略！

　　蒙牛刚起步的时候，伊利雄霸内蒙古、三元占据北京、光明掌控上海。按照传统的扩张战略，蒙牛应该先立足内蒙，然后逐步向南扩张，依次进军北京、上海、广州，深圳等一线城市，但面对强大的对手，蒙牛如果正面进攻就会碰上与强敌的“遭遇战”，即便在自己的老家——内蒙古，因为有伊利多年的经营，蒙牛都没有多大胜算，很可能“出师未捷身先死”，此时的蒙牛采取了异地插位，越过了内蒙古、直逼北京；越过了上海、广州、直取深圳。

　　在深圳、北京的市场被蒙牛突破以后，开始出现多米诺骨牌效应。上海、广州等竞争对手的强势地区由于受北京、深圳影响开始逐渐被蒙牛瓦解，南下之路所涉及区域被全部打通。如今蒙牛已在内蒙古站稳的脚跟、上海也成了蒙牛市场份额最大的区域之一——今日的景象真成了普天之下莫非“蒙”土。

　　肯德基在中国的雄霸归功于异地插位的功效。

　　在美国本土肯德基仅排名第七，麦当劳可谓占尽了上峰，无论其如何努力，市场定局很难改变，于是肯德基选择了异地插位，开始了全球市场的布局。异地插位是指企业在进行全球扩张中，绝不能采取跟随策略，而应该挑选空白市场第一个进入，以摆脱在原有市场的落后局面。

　　最先进入中国市场考察的西式快餐是麦当劳，但其麦当劳认为中国人是饮食口味最顽固的国家，绝对不会吃那些什么西餐；带着遗憾离开了中国；但让他万万没想到的是，真正的遗憾才刚刚开始。

　　不久肯德基也派了一个首席代表到中国考察，当时他看到了北京每天几十万流动人口的市场空隙，‘我要在这里，我脚下建全世界最大的肯德基店’。1987年肯德基的第一家店在前门开张了。并且成为全球最大的一家肯德基店，从此肯德基一路狂奔。

　　就这样，肯德基在中国短短三年间，一个巨大的深不见底的市场被撬开；肯德基是中国人了解西式快餐的第一品牌，现而今其已经理直气壮的蹬上了中国西式快餐第一把交椅。

　　虽说麦当劳很快调整了策略，在三年后的1990年也迅速登陆中国，并开始马不停蹄的发展与追赶，但结果如何，这个在美国踩着肯德基叫卖的西式快餐品牌在中国就是追着人家屁股后面吆喝，原因何在？三年！速度！异地插位！亦步亦趋，难以出头！

　　在传播过度的社会里，消费者会按照个人的经验，喜好甚至情绪来选择接受外界传来的信息。这场“信息之战”对于企业来说打得格外卖力，但结果却不尽如人意；对于初出茅庐的后进品牌来说更是犹如登天，难上加难；“第一”的诱惑又是何其之大，也只有“第一”才能给企业带来可观的利润，维持企业的继续扩张和发展，成为“第一”也就成为所有企业永恒的目标！
 

　　李光斗：北京华盛时代广告有限公司总经理，中国十大策划人，品牌竞争力学派创始人，兼任中央电视台广告部顾问。参与并策动了中国VCD和乳业营销大战，被评为影响中国营销进程的25人之一。其成功策划代表作有：小霸王学习机明星广告、中央电视台“伊利杯”我最喜爱的春节晚会节目评选活动、“蒙牛：美丽的草原我的家”广告及“蒙牛：中国航天员专用牛奶”事件行销等。著作有：《仅次于总统的职业》、《商战兵法新36计全书》、《品牌秘笈：广告策划基本原理》、《卓越品牌7项修炼》、《解密创意》、《扩张：跨国公司凭什么》、《品牌竞争力》等。
 

中国品牌总网

1