"中国制造"量大利薄，我国品牌建设仍存4大缺陷

    我国虽然是世界制造业大国，但国内品牌培育仍处于起步阶段，自主品牌少，出口利润低，在国际市场上处于不利地位，打造中国品牌仍然任重道远。这是记者日前对中国品牌发展问题进行采访时深刻感受到的。由于品牌意识淡薄、品牌保护不力、评价体系不完善等原因，目前我国品牌建设仍然存在四大缺陷。专家呼吁应进一步加大宣传引导、规范市场，使我国品牌建设早日走出困境。

    “中国制造”量大利薄

    目前，我国各类进出口企业中拥有自主商标的不到20%，全国自主品牌出口占出口总量不足10%。以纺织业为例，我国是纺织品出口大国，但50%的服装为来料加工，30%以上由进口商提供商标、款式、纸样，进行来图来样加工，自主品牌只占10%左右。

    根据商务部的分析数字，我国平均出口一件衬衣能赚0.3美元，出口八亿件衬衣的利润才能买一架空客A380飞机。

    在2005年度“世界品牌500强”排行榜中，我国仅海尔、联想、CCTV和长虹四个品牌入选，2006年度虽上升到六席，但仍仅占排行榜的1.2%，远低于美国拥有的245席。

    近年来，尽管我国本土品牌经营发展较快，但与世界著名品牌相比，我国还有非常大的差距，记者发现，目前我国品牌现状仍然存在五大忧患。

    第一， 我国没有成熟的品牌理念。品牌培育处于起步阶段，与发达国家成熟的品牌培育体系存在较大差距。

    第二， 我国的知名企业少。一方面我国应该继续扶持这些大型企业集团成为世界驰名品牌，另一方面应当积极培育民营企业的自主品牌。世界驰名品牌集中在消费品领域，我国基本集中在资源类企业、国有银行、电信等部门。消费领域和汽车行业应该有很大的培育自主品牌的空间。

    第三， 品牌的重要作用没有显现。如果据联合国工业计划署统计，全球共有8.5万个品牌，其中著名品牌所占比例虽然不到3%，却拥有世界40%以上的市场份额，名牌产品的销售额占了全球销售额的50%。据测算，目前美国品牌所创造的价值占GDP的比重达60%，而在我国却不足20%。

    第四， 我国产业规模小。就品牌销售规模看，进入世界评价体系的品牌销售规模平均为23.59亿美元，而我国的60个著名品牌的平均销售规模是三亿元人民币。

    第五， 我国的品牌出口能力弱，且多为初级产品。60个著名品牌的出口总额仅占全国出口总额的6.75%。

    中国丝绸协会会长戈辉分析认为，虽然我国已是世界第三大贸易国，有近200种产品的产量居世界第一，但大多数在替外国品牌做“贴牌”生产。

    品牌建设四大缺陷

    中国是制造大国，却是品牌小国，这是不争的事实。从长期来看，我国仍处在品牌培育的初级阶段，借鉴品牌强国的经验，以政府为中心开始推动的品牌培育任务依然非常艰巨。

    首先，部分地方政府急功近利，对于企业做大做强品牌危害不小。南昌市经贸委副主任万秋远认为，品牌从某种程度上说是企业的生命，是企业文化、技术、管理、营销等要素的综合反映。一个好的品牌是企业经过千锤百炼锻造出来的，是消费者对产品的认识、使用、再认识的反复过程。企业打造品牌绝非一朝一夕之功，急功近利、三年五载是搞不好品牌的。

    然而，由于部分地方政府急于打造品牌，追求政绩，过多地以政府行为干预企业生产，造成企业在政府和市场的双重压力下“毁牌”、“砸牌”。江西某知名白酒生产企业，上世纪80年代时产销两旺，名噪一时。但是，由于政府部门的干预，企业盲目扩厂，生产车间甚至建到了乡里、村里，使一个好端端的酒类品牌很快遭遇市场无情的“冰封”，企业一度陷入困境。这种例子在中国企业界屡见不鲜。

    由于中国尚处于品牌培育阶段，中国企业仍然存在品牌意识淡薄、短期行为严重的现象，这种情况在中小企业表现尤为明显。万秋远说，南昌市政府为了鼓励企业打造品牌，对获得中国驰名商标和省著名商标的企业分别给予重奖。此外，南昌市政府还连续举办过好几届制造业博览会，为企业免费提供展位。然而，大多数南昌制造企业品牌意识非常淡薄，市经贸委多次要求企业在布展时打出企业简洁而响亮的名称或者标语，以便于消费者记忆，但是大多数厂家仍然是不厌其烦地写厂名、厂址，丝毫没有品牌意识。

    其次，评价体系不完善、不科学。目前，中国驰名商标的评选程序较为复杂，根据《国家中国驰名商标评审办法》，中国驰名商标评选过程为：企业申报-市工商局-省工商局-国家工商总局-国家中国驰名商标认定委员会-国家工商总局批复。

    中国社会科学院副研究员冷兆松博士认为，目前各种社会中介组织的品牌评选过多过滥，导致其社会公信力严重受损，对我国品牌建设产生了很大的负面影响。主要表现为：各种评奖评选活动过多过滥，事事办节，行行评选，层层评奖。过多过密的评奖，不仅难以起到对于优秀产品和品牌的推荐和褒奖作用，反而冲击了那些有影响、有权威的正规大奖；设奖随意，标准不高，把关不严，评选不规范。奖项审批没有严格程序，各类奖项和赛事接二连三，令人目不暇接。一些很不知名的单位和团体也公然开展冠名“中国某某大奖”评选活动，金奖银奖满天飞，几乎家家公司企业都有几个金奖、银奖的牌子；某些别有用心的人借各种评选捞取好处，关系奖、人情奖、照顾奖层出不穷，甚至荒唐到了出钱可买奖、钱多获大奖、钱少拿小奖的地步。

    南昌市经贸委市场处龚甫认为，应当进一步规范品牌评选中介组织的行为，同时大力发展非公益性权威中介组织，使品牌评选由市场来决定。

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