“不变革，就等死”——有感于快销品的新品开发

　　有人说：不少企业做产品，难以逃脱歌星一样的宿命，一辈子就只能唱红一首歌。产品红过之后，企业就走下坡路了。
 
　　因为职业的关系，很是接触了一些老板。在产品开发方面，他们让我尤其震撼了一下：没有多少市调分析、也没有系统的产品开发体系，就凭着他们对行业多年的感知、观测、分析，居然就可以开发出很多好产品。当然这得益于他们的投入精神和灵敏的商业嗅觉。但即使这样的老板，也经常诉苦：开发新品越来越难，老方法越来越不管用了。一位老板很谦逊的说：“我们就是曾经在一棵树下捡到兔子的农夫。现在，即使我们种再多树，也很难再捡到兔子了。所以要寻找更好的抓兔子的方法。”
 
　　诚然，新品开发正遭遇着前所未有的挑战！
 
　　产能过剩状况越来越严重！产品细分越来越细！竞争者越来越专业！传播成本越来越高！消费者未被满足的需求点在逐渐的得到满足！ 
 
　　以前，很多企业以模仿国外的成功产品的方式来进行产品开发，但目前全球性的资讯流通，厂商和消费者都愈来愈有国际观，国际市场与国内市场的差距也变小，这种打“时间差”的方法，有效性也越来越小。
 
　　面对机会与挑战，我们的思想不能再受“过去”所辖制。必须以更科学更系统的方法投入产品开发。二十几年快速消费品产品管理的经历，笔者在产品开发方面有一些小心得，在此列举几条以供分享，各位如能记住支言片语甚至是有所帮助，将不胜荣幸。
 
　　首先，要洞悉未来新产品的开发趋势，通过多年对行业的观察，我认为当前快销品行业有如下的新品开发趋势：
 
1、  市场区隔愈来愈受重视，针对特定消费者设计的产品愈来愈多。
 
2、  定位以消费者生活形态为依据成为主流。
 
3、  产品的利益点适用更多营销手法来传达，以提高传播效率。
 
4、  上市成本愈来愈高，厂商及经销商会选择试销作为降低风险的手段。
 
5、  高品位、高价值与大众化低价值的二极化产品分化愈来愈明显。
 
6、  新产品必须有成本优势，才能应付市场竞争。
 
7、  产品品位本土化，产品标准趋向国际化。
 
8、  企业会授权某些专业人员全程负责新产品开发，以缩短上市时间。
 
9、  企业对新产品资讯的需求愈来愈高，对消费者需求的变化反映的时间要求愈来愈快。
 
　　其次是掌握产品开发概念和产品决策的方法。具体的内容太多，无法一一赘述，我想重点提醒的是：在运用纵向思维进行产品细分、市场区隔的同时，不要忘了横向思维。这就是科特勒先生所说的水平营销。“水平营销”、“跳出盒子的思考”，大师就是大师，在世人还有诸多迷茫的时候，又贡献了这一伟大理论。并且科特勒还一口气列出了水平营销6种横向置换的创新技巧：替代、反转、组合、夸张、去除、换序。作为对传统纵向营销的重要补充，在当今的营销环境下，“水平营销”尤其值得诸多企业主和营销人去掌握，强烈推荐之。
 
　　最后是不要忘了新产品的检视。激烈的市场竞争，使新品上市成功几率在变小，营销成本的升高也导致新品失败的代价变高。因此，不管是通过创造性的横向思考还是通过逻辑性的纵向思考得出的产品开发策略，都需要进行新产品的检视。动脑团队在服务客户时，尤其强调这一点，所谓“大胆假设，小心求证”，这种求证一般会从两个方面去入手。
 
　　一是市场和消费者角度，主要包括：新概念的新奇程度、概念是否清晰？满足消费者什么需求？与消费者购买使用是否相符？消费者喜欢程度？是否提供附加价值？消费者购买意愿如何？预期的购买频率是否值得投入？是否给消费者带来认知上或使用上的困扰？消费者对价格的接受度？
　　 
　　二是企业自身经营和行业竞争角度：新产品的原料来源是否稳定？尤其是市场快速成长时？新概念是否有足够防御能力？是否容易被替代或超越？新产品是否使用现有设备生产？需否增加投资？成本是否有竞争力？有无采用新技术？有无专利？新概念是否易于广告传播？企业形象是否足以支持此新产品？
 
　　其实，所谓科学系统的新品开发方法并不难，关键的是结合企业现状和市场环境的应用，那就复杂多了。《孙子兵法》不是也教导我们说：“战势不过奇正,奇正之变,不可胜穷。”吗？
 
　　欢迎与globrand（全球品牌网）作者探讨您的观点和看法，作者：动脑团队 邮箱：dongnaoyingxiao@126.com  动脑营销策划团队是由中国大陆、台湾及香港人才组成的营销策划创作群。曾一手打造过康师傅绿茶、康师傅矿物质水、康师傅冰红茶、统一100、统一来一桶、统一冰红茶六个行业领导品牌，另有大红鹰烟草、白沙集团、雅客V9、柒牌中华立领、金六福酒、小涣熊干吃面等诸多成功案例。
 
 

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