05年空调业：向左走 向右走？

    进入3月以来，空调的终端零售市场正在稳步启动，特别是在国美、苏宁等商界巨头的推动下，零售量与去年同期相比，实现增长。同时，一些厂家却在大幅度削减对市场炒作和价格洗牌战的投入，直接操作终端：一轮又一轮的渠道推广会、手段翻新的促销活动，无不表明了行业正在从“造势拉市”向“市场细分稳步发展”过渡。
　　而今夏空调市场又将何去何从？在种种猜测和推断的背后，哪些将成为现实，哪些将成为新的亮点？黑马是否会再度显现？笔者将从以下三方面进行阐述。

　　新品涨价或降价清仓　　

　　今年年初，坊间便开始流传两种截然不同的观点：一方面，随着铁矿石涨价，导致空调的铁板、铜管等原材料大幅上涨，原材料涨价压缩空调厂家手中的利润率。而空调能效新标准的实施，又必然导致空调生产成本的上涨。面对两方面的增长，厂家如何消化这种压力？无非是产品涨价，或偷工减料。
　　对于国内前十五位的主导品牌，显然是不会通过以偷工减料损失产品质量来转嫁涨价压力。而短时间期内，格力、美的、海尔这三大品牌又缺乏涨价的迹象，其它厂家自然不会率先涨价。如此一来，今夏空调市场将成为各个空调厂家拼实力、消耗内力的对决期，谁能够消化涨价的压力，谁就能在今后的市场竞争中获得话语权。
　　另一方面，新能效实施后，市场上近1000万套的低能效空调，随着8月31日淘汰大限的临近，一些空调厂家，特别是众多二三线品牌，在面临消化存量的压力下，是否会将手中的产品通过“降价、促销”等手段在旺季实施清仓抛售？
　　笔者注意到，在面临涨价压力之际，许多厂家采取了新产品高价上市的方法，不动声色地就将产品售价提高，在一定程度上化解了涨价压力。目前，市场上格力、美的等品牌的一匹半高能效新产品售价维持在2900元左右，而同匹数的低能效产品售价不到2000元。
　　与此同时，在面临存量消化难题时，一些厂家自然不会简单地采取降价的笨方法，而是会在一级中心城市通过“阶段性限量特价机”的手法，既吸引眼球又拉动其它机型销售。此外大部分库存产品，则会通过新老货源搭配销售的方式，通过分销渠道流向广阔的三四级市场，减少降价到来的种种压力。目前，许多厂家的渠道政策都将库存产品包装成一种返点奖励，鼓励商家多提新产品，并搭送一定数量的老产品。

　　节能健康与其它

　　眼下，节能正在成为空调业的热点。对于这种现状，无论是厂家，还是政府职能部门，推动国内空调行业的节能化进程的决心是肯定的，特别是在加速节能空调的推广方面做了许多工作。但是，就在全国性的节能化大潮不断袭来之际，厂家在这方面的市场推广热情和积极性却开始降低。
　　从市场竞争差异化角度来看，如果大家推广的产品都是一样功能，就缺乏了竞争力。自然，一些大品牌也就缺乏角逐的资本。所以，厂家必然会寻找一种个性化的竞争手段和武器。在这种背景下，海尔大推氧吧变频、美的力推高能效健康空调、奥克斯主推水护氧等一系列行为，都是建立在节能基础上的个性化产品。
　　无疑，节能是不变的主题，却不是厂家普遍关注的焦点。而人们对于健康热情的不减，在很大程度上得益于一些大品牌的大力推广，以及人们生活水平和质量的提升。随着健康这一基本要素越来越被关注，自然就拥有了一定的市场份额和空间。
　　对于厂家来言，任何单一的市场竞争手段和策略，都不足以在市场中立于不败之地。真正能够推动销售和市场的，应该是一种个性化、独创性的竞争要素。这样一来，许多厂家就会对市场实施细分化策略，也出现许多颇具个性化的产品。如海信、新科致力于变频空调，突出空调使用过程中的品位与舒适；而澳柯玛的木制空调，实现了家具装饰一体化要求；而韩资品牌LG、三星等推出的金属面板、个性化外观的产品，更让人充满尊贵感和与众不同。
　　因此，市场竞争的复杂性决定了厂家很难将关注度集中于一点，将鸡蛋放在不同篮子里，及时把握多个不同的发展方向，将成为今后几年的市场发展中是一种普遍趋势。

　　终端下移与市场上浮

　　一直以来，北京、广州等中心城市总是各个厂家角逐的大舞台。最具代表性的便是各个厂家一场接着一场的新闻发布会，事件营销等。但从今年市场启动之初，这种喧嚣造势的事件活动骤减。美的、格力等厂家弃价格而发力服务，率先在国内推出空调六年包修后，就标志着许多厂家以往的粗放式不计成本投入的竞争策略开始转向精细化寻求企业盈亏平衡点等方面发展。开源节流，关注企业内部的运营质量和资源整合，正在成为众多空调厂家的首要工作。
　　在市场竞争上，许多厂家的重心也由原先一级中心城市转向三四级市场，成功实现渠道下移策略。各个品牌侧重于区域性市场推广会、新品展示、丰富的促销礼品、形式多样的促销活动。如格力在全国范围内推出的四级渠道推广工作，而一些厂家也推出了针对富裕乡镇市场推出大篷车巡回展示，功布局终端市场，使其成为厂家今后发展的新经济增长点。
　　同时，随着国美、苏宁等家电连锁巨头在网络布局方面的不断完善，其所占据了空调市场份额也将越来越大，预计今年将突破30%。随着他们的上市后融资能力的增强，对二级市场的拓展加大，自然也会成为空调厂家渠道布局中重要的一环。面对国美高达100亿的订单大盘，以及配套的快速消化能力，许多厂家还是要实施积极的渠道推广策略，在竞争激烈的一级市场展开白热化的抢夺。
　　如此一来，厂家面对大渠道、大连锁，要积极的实现渠道上移策略，直接操作终端卖场；另一方面，面对市场份额巨大的传统渠道，厂家还要实施渠道下移，抢占市场先机。可以肯定，今后空调厂家角逐的重点将逐步向三四级市场转移，但是一级中心城市作为厂家树立品牌形象的战略位置仍然不会发生变化。

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