为剑南春的“道家思想”喝彩

　　剑南春看到了消费者的理性，其董事长乔天明也一直相信消费者最终会走向理性消费的时代。但理性消费和人的思想提高及认识水平有关，与其等待理性消费时代的来临，不与去创造一些理性消费的观念。从剑南春的营销手段却并没有围绕“理性”去展开，唯一的体现是其价格层面，其品牌文化、品牌主题活动没有与消费者需求形成统一化，并没有形成一套行之有效营销模式。剑南春一边将唐文化的奢侈、豪华尽情演译，另外又将消费者理性选择作为产品的价格定位，这一点消费者需求和品牌核心是背离的；唐文化作为一种原始文化，以作为企业品牌的有力支撑是应该长期宣传的，对提高品牌价值是相当有利的；但当消费者看到你的“奢华”与他们的心里定位相冲突时，这时，消费者就会权衡其消费理由了。 

　　外“道”内“法”

　　道家思想虽然在外面推崇其“无为而治”的策略，但其对内却有着严格的法家管理体系。就象曹参任相时，为了让其“无为而治”得到充分实施，贤相不准官员去打扰百姓，严惩做坏事祸害百姓的官员。剑南春一直以渠道稳健而著称，这一点肯定与其严格的渠道管理是分不开的。

　　剑南春做为中国的老名酒，一直以单品牌行销市场，在白酒行业排名位于前三甲，而且在渠道内部有着良好的口碑，实属不易。如果没有一套良好的渠道管控方法，价格与利润早就成了渠道代理商易帜的理由了。从这一点，水井坊、国窖及一些区域化品牌是值得向剑南春学习的。曾经有一度，我将剑南春的稳健视为一种“无能”的体现，这在于本人学识浅溥，不能达一定的高度。但我心理一直在担忧一个问题，也是一个疑问：

　　剑南春正是由于稳健的渠道成就了他多年不倒的金牌，但剑南春却没有几个特别成功的样板市场，这或许也就是其渠道管理的所带来的影响吧？众所周知，样板市场对于现在的名酒来说，也是相当重要的，特别是当前区域化品牌利用自己在当地终端精耕细作的影响，很大程度上吞噬了全国名酒的份额，这种现象必须要引起名酒的注意。比如说现在的山西汾酒，其销售收入绝大部产于其样板基地市场---山西，汾酒也正是利用其在山西当地的样板市场一步步向外扩张和发展的。样板市场的打造是需要渠道的多样化和终端的细致化，这一点我很少看到剑南春在样板市场上的突出表现。改制后的剑南春终究不能一味停留在全国“面”上的稳健，更应该有“点”上的突破？因为虽然渠道的稳健可以带来稳定的利润，但渠道的稳健却不能给企业带来长久的利润增长。

　　五粮液靠OEM让自己成为酒业大王，是发挥渠道的力量；茅台靠独特的产品特性和结构成就了高端的国字风范；剑南春在OEM方面远不及五粮液，金剑南、剑南娇子、剑南贡（我所能想到的子品牌）都没有沾上剑南春的光，这一切估计与剑南春的内“法”有关。　　

　　“豁达率性”能成就剑南春的新春天吗？

　　豁达率性的风格是新道家的另一重要思想，它强调的是一种顺应自然，循理或顺情，是一种任自然的思想，而不是循“时尚和名流”，不盲目跟从，这也是一种理性的表现。剑南春一直以“唐文化”作为品牌文化定位，他们将“唐文化”打造成一种古代的荣华富贵，“夜宴”的奢华更加彰显这一点。可我总觉得这些“唐文化” 一点都不能为剑南春品牌做加分。前文我也分析到，“唐时宫廷酒”、“唐文化”只能做为品牌的原始文化，为企业品牌已经注入很高的价值。可消费者对唐文化一点感觉都没有，再者唐文化到底是如何一种文化，与消费者目前的情感需求是如何形成共鸣的，这一切都没有，剑南春的唐文化很空洞。

　　当然，要让剑南春改变品牌文化和品牌核心价值是不切实际的，所以就剑南春而言：如何将唐文化落地，与消费者形成共鸣？是今后的日子里必须面对的重要课题。唐朝是中国历史上在世界上影响面最广的一个朝代，我想其中必然有其理由，最起码当时的唐人肯定有一颗豁达的心，能够接受外面的世界，同时又能让外面的国度所接受。而这一切都是因为唐人有着很高的学识和认知，这种境界正是当前我们国人所追求的一种境界，回归理性是一个国家及国民看待问题的最高境界……，而剑南春所推崇的理性也是一种人性至高追求。

　　深层次挖掘唐文化，将其与现代人相结合，是剑南春新的品牌核心价值；同时利用剑南春的“理性”全面开展品牌主题活动，为盛世剑南春注入新的血液。喝彩剑南春，同时祝剑南春迎来新的又一春。　　

　　原载:《名酒世界》

　　欢迎与globrand（全球品牌网）作者探讨您的观点和看法，侯林辉　一个新锐的品牌职业经理人，重视对中国传统文化的研究，对中国消费者现状有着十分深度的认识；从国有企业的销售管理到市场一线的锤炼，经历了白酒行业高、中、低端产品市场营销的全历程。对白酒行业的企业核心竞争力、商业模式及品牌化、终端化运作有成熟创新的思路。电子邮件: realcom@21cn.com

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