广告之死：因为品牌

　　我们必须有品牌，是否创建品牌的讨论可以停下了！而是应该系统地研究和务实地去进行品牌的创建了。广告的一半广告费的浪费就在于在企业创建品牌的时候，没有将广告的功能细分开来——就像把鱼翅和黄豆炒在一起，怎么都不是这个味道……
　　 
　　品牌就是竞争能力     
    
　　品牌就是盈利能力
 
　　品牌就是高的谈判能力
 
　　……如此写下去会写出很多，您也可以在任何一本关于品牌的盗版书中找寻到品牌给你带来好处的各种关键词，在很多营销人的口中听到滔滔不绝的关于品牌的案例，但是你有没有思考过品牌的创建模式？你知道几种创建品牌的方法？你是否了解品牌的创立成本？你能够将信息传播中区分出sp广告和形象广告么？只有清楚这些东西才能很好地去运作一个品牌！管理一个品牌！
 
　　第一个问题：品牌是一种战略么？
 
　　在1997年1/2的《哈佛商业评论》中，有一篇文章的标题是：让品牌战略驱动你的经营战略，这只能简单描绘品牌运作的商业位置，而不是说明其他的。只是，现在拥有一个品牌对于企业来说，就像一个80后懂得操作电脑那样普遍和理所应当的事情。而那些人不会只为了网络而生活，就像企业一样。企业可以是资源导向的（过时了），技术导向的，市场导向的，也可以是品牌导向的——比如虚拟经营，但更多是多种因素相融合的。
 
　　我觉得郎咸平有一句说的很好的话：品牌是结果，而不是目的。一句话点出了很多被“品牌专家”忽悠了的企业家的错误方向。而且，创建品牌和维护品牌是两项不同的工作。
 
　　第二个问题：品牌与信息环境。
 
　　网络经济用了5年时间与传统经济领域相持平，达到2000亿美元以上，同时随着电脑价格的下滑，网络成了容量最大、信息最直接、方式最多样的“多”媒体。其实不仅仅是网络，包括杂志、报纸、电视、有线电视、数码电视这些媒体的成长数量都是井喷式的，仅仅营销类刊物就从在十年之间翻了百倍。同时电视台的数量也随着卫星电视的普及而增加。报纸更是层出不穷。
 
　　可以说，正是媒体面团的全面发酵，才导致了企业要在品牌方面付出比以往更多的成本，因为只有你在某几个，或者某个媒体上发布你的广告或者产品信息才能让尽可能多的受众看到。同理、只有整合各种媒体资源才能让品牌发挥更大的效应——基于这个简单的原因，有人提出了整合营销传播（IntergratedMarketingCommunication）。
 
　　以上的近乎废话的论述是我为了要说明“不做xx等死，作了xx找死”的言论的（有人将xx替换为广告、品牌、促销等）。现在的传播环境下，如果真的对环境的变化熟视无睹，那死是一定的，但是察觉了变化也不一定就一定要把广告和品牌死死的困在一起——如果将广告这个工具替代了品牌的思维，那也会死的。
 

　　第三、创建品牌和维护品牌的区别以及广告功能的错误应用。
 
　　们的企业为别人做了很久代工，现在要做品牌了，怎么办？之所以提出这样的问题的原因是很多代工企业看到了高额品牌溢价能力。但是我们不能仅仅看到这一点。
　　 
　　打个比方，两个人，一个人穿西装革履A，一个人破衣烂衫S，他们向同一伙人筹款，人们都借给了比较整洁的A，因为人们和他熟识，他的还款也比较及时——虽然所还的款项是S给A打工赚来的，后来他独立出来，也穿上西装革履，但是人们开始的时候还是不贷款给他，为什么呢？因为人们对他并不熟悉。他需要逐渐告诉人们他与A不同，而且同样可以让人们放心的贷款给他。这个人S所代表的就是代工企业的心态。
 
　　但是品牌不是暴发户，不是广告那么简单。为什么很多大企业的品牌就是通过广告建立起来的呢?我们可以发现：很多西方的品牌是2战后建立的，市场几乎空白，他们是以逸待劳的。而国内的品牌在通过广告建立品牌的时候，媒体环境是良好的——媒体数量少、影响大、权威性高。但是，现在的环境不同了，传播环境和市场环境都不同了，我们必须清醒地认识到这一点。
 

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