命名学研究之——中国轿车市场

      I．轿车命名——轿车品牌（Car Brand）和型号品牌(Model Brand)

      在中国，轿车属于新兴行业，而与其他传统商品一样，轿车命名是个严谨而细致的过程。在轿车市场，消费者直接面对着双重品牌——轿车品牌（Car Brand，以下简称CB）和型号品牌（Model Brand，以下简称MB）。

      让我们先来看看在中国大街上，轿车车身上镶刻的名称，以此来揭开轿车命名的面纱。

      我们的大部分国外客户都想当然地认为，中国轿车的车身上肯定都镶有中文，就像这样:

      可有时，事实却是这样:

      我们的研究团队全面地对中国轿车使用的CB和MB名称进行了调查。调查发现，使用单一中文和英文CB名称的分别占抽样车型的31%和26%，另有25%的轿车同时使用两种语言，而不显示CB名称的车型（18%）则相对较少。令人惊奇的是，企业用来显示CB名称的语言与轿车的原产地并无必然联系。大部分进入中国大陆市场的外国品牌，如Volkswagen、Peugeot等都使用了中文名称。

      对于MB名称来说，情况就有了较大改变：高达84%的MB名称仅运用了英文，而只有5%仅使用中文。如此巨大的悬殊，据我们看来，是由中国大陆市场的特殊性造成的：在中国本土市场，人们普遍把轿车作为社会地位的象征，因此一个合适而上口的英文MB名称可以直接彰显车主的地位。但是我们相信，这种情况很快就会改变，因为不少企业已经意识到：随着消费者轿车需求的日益普及，MB名称将不仅限于表达社会地位的差别，更应用来表达这款汽车的独特功能和特征。期望在不久的将来，会有越来越多的汽车商能够更好地利用精心选择的MB名称，作为与消费者增进交流的工具。

      II. 中国CB和MB命名的一些趋势

      地理名称进入命名

      令人吃惊的是，在中国，CB名称是如此频繁地与生产基地所在的城市联系在一起：上海大众 ( Volkswagen), 北京现代 (Hyundai), 上海通用(General Motors)……一些使用双语的CB名称也有此趋势，例如北京JEEP，广州HONDA……我们相信造成这个现象的一个重要原因是，这样的命名可以显示这些汽车产自合资公司（详见下段）。我们也相信一些品牌之所以接受这样的命名方式，是觉得有利可图：由于轿车之于中国消费市场尚属高档、甚至奢侈消费品，能形成大规模市场的地区较为有限，某些品牌在经过竞争后便可以垄断这些零星分布的市场，如Volkswagen(大众)垄断了上海的出租车市场，Hyundai(现代)垄断了北京的出租车市场……

      另外有些品牌CB名称使用同样的语言结构，只是名称中出现的不是中国的城市名，而是汽车的原产地，如：日产汽车（Nissan） (日产意思是 “日本生产”，是Nissan的原意) 。

      车名体现出合资或合作的性质，这意味着……

      上段中我们提到，有些CB名称体现出汽车产自于国外品牌的中国合资公司，甚至有时中国合作伙伴的名称会更加清楚地出现在CB名称里。 以Peugeot为例，它的中文名称是：标致，Peugeot的中国合作伙伴是 “东风”, 而出现在合资汽车身上的名称则是“东风标致”。我们很欣赏的一点是，“东风标致”CB名称的两个组成部分使用了两种不同的字体（如下图），既保持了各自原有的品牌内涵，又和谐地统一在同一辆车上。

      一辆汽车，多个名字

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