命名学研究之——中国轿车市场

      Nissan的 TIIDA 在英语中从语言学角度读起来非常拗口，但是这个名称成功地被中国的消费者所接受，不仅如此，这个名字还使得这款汽车从竞争者中脱颖而出。在中国，由于消费者更偏爱私家轿车(Sedan)，而非便捷的掀背车(Hatchback)，TIIDA因此推出了两款车型——原本就有的掀背车和适合中国市场的私家轿车。让朗标公司(Labbrand)非常欣赏的是，Nissan为两款不同的车型选择了两个既有关联又有区别的中文MB名称。掀背车由于更有运动气息，使用的名称“骐达”也符合这一产品特性——骐qí-骏马；达–到达。而私家轿车则使用了相对稳健的名称：颐达——颐yí–保养，达dá–到达。

      III. 汽车行业的品牌组合——以“北京现代”为例

      事实上，轿车企业面临着双重的品牌塑造及组合任务——CB在消费者心目中树立总体形象，而MB则落实到不同消费者的具体需求上。虽然从消费者角度出发，MB更贴近操作层面，但CB形成的宏观影响同样无法忽视。所以我们认为，这两者的关系相当微妙，不存在孰重孰轻的问题，CB与MB需要相互支持以塑造平衡的“品牌”。

      “北京现代”是在中国市场取得巨大成功的国外轿车品牌，但最初的时候，你会想到“北京现代”是一个轿车品牌吗?而现在，如果你再看到一辆写着“Hyundai”的轿车，相信“北京现代”会立刻浮现在你的脑海中。无疑，这就是一个企业在品牌运作上的成功典范——一方面，“北京现代”所形成的品牌综合实力，是由其旗下不同MB名称的不同款车型合力形成的；另一方面，无论是何款车型都处于“北京现代”的巨大保护伞之下，从更深远的层面左右着消费者的选择。

      在这次中文汽车名称之旅的结尾，让我们来分析一些“北京现代”的MB名称，看看它们都有着怎样的含义，以共同塑造了一个成功的品牌。

      索纳塔 SONATA

      索suǒ – 寻求，追寻, 纳nà – 接受, 塔tǎ - 一种建筑；蕴含掌握一切，不断探索的精神。

      伊兰特 ELANTRA

      伊yī– 他或她, 兰lán – 一种高雅的花, 特tè – 特别；独特而富有吸引力。

      途胜 TUCSON

      途tú – 道路, 胜shèng – 成功；体现出成功的优势心理。

      NF御翔 （无英文名）

      御yù – 皇室的，翔xiáng – 飞；体现出毋庸置疑的尊贵气息。

      雅绅特  ACCENT

      雅yǎ – 高雅, 绅shēn – 礼貌, 特tè – 特别；体现出与众不同的高雅。

      这些名称激起了不同类型、有着不同需要的顾客的诉求，顾客总可以从中找到适合自己的一款车。这些优秀的命名能够明确产品定位并突出相应的产品特性，从而更好地引导消费者行为，而“现代”作为一个整体品牌和韩国轿车的代言人，其品牌效应也成为消费者选择的重要原因。

      欢迎与globrand（全球品牌网）作者探讨您的观点和看法，竹文峥(Vladimir Djurovic),上海朗标（Labbrand）品牌顾问有限公司资深品牌专家，具有多年品牌咨询的实战经验，其所在的朗标公司（www.labbrand.com/cn）是世界最大的命名公司NOMEN在中国的惟一合作伙伴，已成功地为标志（Peugeot）、卡罗黎（Caroll）、海尔、青岛啤酒等诸多不同领域的中外知名品牌提供趋势预测、品牌战略制定、品牌管理策略和中文品牌命名等一系列咨询服务。竹文峥先生深入了解欧洲和中国的市场和品牌，对管理科学和品牌工程学有独到见解。曾为巴黎新业银行（SOCIETE GENERALE）的研究部门工作，曾任法国莱法耶特集团（Galeries Lafayette）驻中国首席代表；精通法语、英语、汉语、俄语和塞尔维亚语。联系电话：+8621 6298 8956 邮箱：vladimir.djurovic@labbrand.com

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