治理违法广告还是离不开“法”

    本周，违法广告又成为关注焦点，一个最大的看点是，中央电视台7月发布违法广告量在电视媒体中居于首位，这是由北京市广告监测中心、市工商局广告处于8月15日发布的7月份广告监测报告披露的。（新闻来源：8月17日《第一财经日报》）

    于是，舆论的矛头开始直指央视。但实际上，问题的根本症结并不仅仅在于发布广告的媒体，尽管我国的《广告法》、《消费者权益保护法》都规定，媒体如果没不能尽到对违法广告的审查义务，致使欺骗和误导消费者现象发生的，应当承担赔偿责任。

    但在实际操作中，媒体要对广告进行详细准确的审查并不是一件容易的事情，通常情况下，媒体接广告一般只审查广告主发来的几份传真：首先是广告内容，主要是看有无国家禁止发布的内容，涉及到药品、医疗器械、保健食品等内容的广告，还要审查主管部门的广告批文；再需要审查的就是广告单位的营业执照副本。但根据业界分析，这种审查仅仅局限于广告形式，假如广告主蓄意伪造营业执照，或者虚构广告内容，媒体就很难杜绝违法广告。

    可见，将违法广告的“板子”打在媒体身上并没有找到问题的要害。值得注意的是，除了媒体，广告单位本身也要负担相应的责任。根据国家工商总局在1996年发布的《广告审查员管理办法》，广告经营者和发布者还应该配备广告审查员以杜绝违法广告的发生，也就是说，违法广告的出现首先是广告经营者和发布者没有把好“自家门口”这第一道关。

    但事实上，这种类似于自查自纠的广告审查员制度无异于广告经营和发布单位的自己监督自己式的“同体监督”，当违法广告普遍盛行的时候，“法不责众”的心态必然会使得这样的监督审查形同虚设。

    在国外，一些国家对于广告发布前的审查甚至不加任何限制，但他们有严格的可操作的广告责任追究机制，巨额的惩罚性赔偿和顺畅的集团诉讼渠道，这种事后严厉的惩罚机制产生的威慑力完全可以消灭不法商家与媒体发布违法广告时的侥幸心态。

    通过分析和对比可以发现，导致违法广告泛滥的真正根源并不是媒体，也不是商家，而是我们对违法广告在发布前的审查程序和事后的惩罚机制等制度安排上。而这，需要的不仅是相应的机制和制度的设计，而且还应该有法律的强制性规定。

    一个相对准确的判断是，在这次违法广告成为舆论瞩目的焦点之后，相信各地的工商执法部门将会涌现一场打击违法广告的热潮，但需要提醒的是，这种打击即使有效，也可能只是暂时的，风头一过，违法广告还可能如雨后春笋般涌现，因为这种所谓的打击只是治标之策，而真正的治本之道则是，从制度和法律层面彻底消灭违法广告的土壤。

1