非品牌化：传统品牌战略的反动(1)

　  反差的根源在哪里？“无牌”为什么以及何种情况能胜“有牌”？

　　这些问题的答案用简单的“不做品牌做销量”、或者“非品牌是中小企业的聪明选择”等是无法令人信服的。

　　笔者从多年的品牌运作实践出发，站在品牌战略管理的高度，将给出迥然不同的回应。

　　一、品牌资产VS业务资产

　　其实，所谓“无牌”的说法是不科学的，尽管比较形象生动，正确的说法其实是“非品牌化”策略。“非品牌化”策略其实也“有牌”，有牌号（或者说商标），只是不具备或者只有很弱的品牌资产。

　　所以，“非品牌化”策略和“品牌化”策略的差别实质在于是否追求品牌资产驱动。

　　1、“品牌化”策略的背后是品牌资产驱动

　　所谓的品牌，指的是具有品牌资产的牌号，正是因为品牌资产而不是其它的什么使得品牌成为品牌。

　　什么是品牌资产？品牌资产是一组与某一品牌的名称及符号相连的品牌权益与负债，它能增加或扣减该品牌所附着的产品或服务所带给该企业或其顾客的价值。品牌资产由品牌知名度、品质认知、品牌联想、品牌忠诚度和其它专属性品牌资产构成。

　　知名度

　　1、提示知名度

　　2、无提示知名度

　　美誉度 3、品质认知

　　4、领导性/喜好程度

　　忠诚度调查 5、额外付出度

　　6、满意度

　　联想度调查 7、品牌印象

　　8、核心联想

　　现在很明白了，“品牌化策略”和“非品牌化”策略的差别在于是否原因或者能够提供附加价值。

　　对于“品牌化”策略而言，品牌资产和品牌价值的驱动至关重要（如图）。

　　品牌资产 核心资产 品质认知(perceived quality)、品牌知名(brand awareness)、品牌忠诚(brand loyalty)、品牌联想(brand associations)

　　附加资产 其他专属性品牌资产(other proprietary brand assets)

　　品牌价值 溢价效应 拟定高价格的基础以及抗击价格波动的能力

　　现金流效应 为扩张提供杠杆力

　　提高企业营销计划的执行效率和资源的利用程度

　　关系效应 更能影响新消费者及留住既有消费者。

　　能给予消费者购买理由和信心,缩短购买决策过程,提高使用的满意感。

　　得到更多的产业合作力量

　　2、“非品牌化”策略的背后是业务资产驱动

　　对于“非品牌化”策略而言，既然无法寻求品牌资产的驱动力（如中国温州那些打火机OEM厂商绝不可能有zippo那样的品牌资产推动），就必须另寻它途以建立自己的竞争能力。

　　这种竞争的驱动力量就是业务资产，对于“非品牌化”策略而言，业务资产常常有两种：业务与管理流程、无形资源。

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