可口可乐：配方营销智慧

　　事件回放：2006年7月5日，就在全世界的球迷都将目光聚焦在德国的时候，从美国传来一个令人震惊的消息：世界著名饮料巨头可口可乐的“内鬼”，企图将包括其新饮料样品在内的商业机密出卖给其主要竞争对手百事可乐。但幸运的是百事可乐拒绝了这一不正当的交易，并将这一信息及时通报给了可口可乐，世界为两大可乐一片哗然之声。

　　对于可口可乐来说，这又是一个广告机会——再次告诉全世界，可口可乐是有“神秘配方”的，这个配方是可口可乐最值得骄傲的财富，是传奇，是经典也是一个世界品牌不可超越的“武林秘籍”，虽然谁也不知道究竟是真是假，但是故事里的事，说是就是——

　　1886年，美国亚特兰大市的药剂师约翰·潘伯顿将碳酸水、糖及其它原料混合在一起，无意之中创造了后来风靡全球的软饮料。后来，一个叫做弗兰克·梅森·罗宾逊的人从这种新糖浆的两种原料，古柯（koca）和可乐（cola）果的名称上得到启发，为这种饮料命名。为了字母书写的一致，他把kola的字母k改写成c，中间用连字符相连，这就是可口可乐（coca-cola）。可口可乐能够长盛不衰，很大一部分原因在于它的神秘配方。一个多世纪以来，尽管可口可乐公司对可口可乐配方的改进不下十次，但该公司始终谨慎地维护着配方的神话地位及其神秘色彩。可口可乐的原始配方只有单本留存于世，它被锁存在佐治亚信托公司的地下保险库中。虽然后来由于各种原因，可口可乐曾公开过其大部分配方，但对其中最关键的不足1%的部分却始终守口如瓶。今天，尽管可口可乐超过99%的原料，比如水、糖和各种添加物全部在分布于全球的各个生产地调配，但可口可乐原液仍由可口可乐公司总部提供。

　　就是这样的传说，使可口可乐成为品牌世界的美丽故事，也正是由于神秘配方，使得一个普通的产品风靡世界，包括这次所谓的“配方被盗”事件，无非给可口可乐做广告而已，换个角度思考，即使把配方给别的企业，可口可乐依然是可口可乐，依然不可动摇，即使有和可口可乐一样的配方，只要可口可乐说不是，“说不是就不是”，这就是品牌的魔力。

　　事情结束以后可口可乐是这样说的“我们的秘方保存完好，没有危险”再次用配方钓足了世界的胃口。

　　对于百事可乐，这次事件使企业的形象指数更加上涨。说起品牌，百事可乐依然不是可口可乐的对手（可口可乐的品牌价值一直在500亿美圆以上，最高时达到近700亿美圆，百事可乐远远落后），但是2005年百事的市值表现却首次超越可口可乐。

　　百事可乐在向可口可乐逼近，尤其这次事件中表现出的风度和睿智更是分外出众，巧妙提升了企业的品牌形象，显示出了大家风范。其实呢，即使百事可乐的配方和可口可乐一模一样，顾客的认知还是不同的，因为品牌的虚拟性决定了不同的社会认知。

　　于是有人说，这是可口可乐在演戏，目的在于用计“勾引”百事上当，把对手牵到违反法律的泥潭中去；也有人是说百事在演戏，以获得一个高姿态；但我说，这还可能是是可口可乐和百事可乐共同出演的一场戏，目的在于让全世界的人把注意力转移到“可乐”上来。因为这是夏天，饮料销售的绝对好时机。

　　这是两家聪明的公司，所谓商业道德就是通过商业手段不断积累财富，百事可乐和可口可乐都做到了。

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