网媒时代企业品牌营销的抉择

    在刚刚出版的《财经》杂志上，美国公共关系专家、21战略传播集团总裁魏佳丽提出了对中国企业的六个忠告，其中有一条是勿忽视媒体与NGO。她说，“政客们来来去去，但是媒体和NGO们总在那里，而且事实上是无处不在——报纸、杂志、电视，现在还有互联网。跟他们建立长期稳定的联系。如果你在“草根层”扎下了根，便有了往上攀登的良好基础。你还要意识到，如果你想在这里游说，你就要做好长期抗战的准备，你要在钱、时间和耐心上做好准备，还要找对能干这事的人，否则一切都是白费。”

    毫无疑问，我们正从一个报纸、杂志、广播电台等接受信息传统媒体的时代逐步走向以电视、网络、手机等即时新媒体海量信息铺天盖地的新时代。尤其是网络正以其24小时的无缝隙覆盖率窥视着监督着我们的学习、工作和生活，在“狗咬人不是新闻、人咬狗才是新闻”的网络媒体颠覆传统观念的过程中，作为企业如何看待网络的影响力，作为品牌如何关注网络交互传播？网络真的如你所想是彻头彻尾的“毒药”了吗？如何塑造品牌在网络媒体上的公信力？如何以互动营销传播自己的企业、产品或形象？……

    需要认识网络媒体的特征

    过去，社会公众通过各级宣传部门领导或监督下的报纸、杂志、出版、广播和电视台等信息出口获取新闻信息；而今，多了网络这道信息出口后，公众看新闻不必守在电视机前，也不需要去报摊上买份报纸看半天，在办公室，在家中，在只要有网络的地方，通过电脑、手机等信息终端，你随时随地都可以看到最新的新闻动态。长期以来，过去的那种新闻信息流通、流向和新闻源的管理机制，正在受到来自虚拟世界的真实的多元化媒体环境的挑战，特别是新闻信息多元化的挑战。

    高速度，滚动化。网络媒体记者可以在第一现场，凭借数码摄录设备和手机等现代化影像处理和通讯工具，实行现场直播，在网络上图文并茂地以第一时间、第一速度报道出来，特别是对突发事件，比电视编辑的时间更短暂，更迅速，公众在网络上可以即时看到事件的每分钟的发展情况，而网络后台的编辑们可以迅速调出与事件相关的背景图文资料，让社会公众更全面更客观地了解事件真相、新闻后面的故事或细节。网络媒体在此基础上，可以派谴网络记者不间断地深入跟踪报道。在网络媒体上，我们往往看不到头版头条在哪里，不断地滚动，不断地刷新，每一条新闻都成为“头版头条”了。

    匿名化，无障碍化。在我们所关注的重大事件中，如“宝马案”等最主要的线索或对新闻起推波助澜作用的就是一些匿名的知情人提供的线索、图片或者评论，而公众在加工、接受、辨别、处理这些信息时，往往牵扯出新的线索或质疑，一旦形成连锁反应后，各大网站就纷纷转载，使原本少数人知道的情况变为天下无人不晓，从而引起国家有关部门注意，继而采取新的态度和措施来理性看待事件本身。如今年的徐工集团引进美国凯雷投资并购案，在关键的时刻，三一重工的执行总裁向文波在自己的搜狐博客上公开反对徐工集团“贱卖”国有资产，反对不顾国家安全利益的徐工集团把资产出售给境外投资者。一时间，各大网络纷纷开辟专题报道，把这个事件的来龙去脉和双方的态度以及国家有关部门的关注体无完肤地呈现给公众，并引发了经济界、企业界、上市公司信息披露与监管等大讨论，正是这种网络的无障碍化传播，使得“徐工案”扑朔迷离、犹豫不决，至今没有下文，而来自徐工集团的某些人士惊呼：都是网络惹的祸！

    网络媒体不受地域的限制，在网络世界里，网络媒体与每个网民之间的距离、网民与网民之间的距离都是相等的，无远近之分。网络媒体的双向传播决定了其公众主动性参与的特点，而无障碍化让当初许多传统媒体不敢“捅漏子”的心态最终贻误了最佳报道时机，等事件在网络媒体的报道铺天盖地逐步事件真相浮出水面的时候，传统媒体才羞答答地跟上来报道一下。

    个性化，娱乐化。网络媒体时代，个性化是其主要特点，看看那些WEB2.0、3.0下的个人博客就知道，版面想怎么弄就怎么弄，内容只要不侵权不说一些敏感的话题，怎么说、说什么，每一个博客，每一个专栏都是一种观点、态度或者渗透，每一个博客主人都是记者、信息源。一些个性化的新闻真相其点击率突破百万千万人次，这些都是任何单个传统媒体做不到的。网络媒体或个人通过其制作的这些个性化的新闻产品而获得最大的点击量和客户投放广告利润以及重大的社会效应。娱乐化在于公众的参与性，以前报纸报道个信息，读者是被动、单向接受，读者不可能为了发表自己的个人观点而打电话到报社，而且叫报纸明天刊登出来，这几乎是不可能的。而网络可以实现事件的个人价值评判，对与错，人人可以互动。因此一旦发生危机性事件，如苏丹红事件、松花江水污染事件、上海某区拆迁事件、光明牛奶事件、雀巢事件、SK-II化妆品事件等等，一旦被网络媒体跟踪，其事件前后左右、枝枝节节甭想逃离网络媒体的眼睛。不管这种新闻是否带有民众参与娱乐的倾向，还是事件本身遭遇危机无限扩大化，但对为公众呈现出全面、真实、价值判断进而了解事件情况提供了更多的信息和思考广角。
 
    出口多元化与全球性。一个网络媒体介入报道后，这个事件如果是严重损害社会公众利益的，这时往往会引发成千上万的网络跟踪进来，转载、重复报道，令最有能耐的公关公司也是无可奈何、束手无策，因为网络的报道就象割韭菜，旧的割了新的马上又长出来。如今的网络媒体环境不是越来越恶劣，而是越来越理性，只要你的“丑闻”与这个社会公众价值相背离的，你就甭想去“摆平”所有的网络媒体。网络新闻信息出口的多元化令国家监管部门也是头痛不已，因为很多的新闻信息不是国内有关部门可以监管到的，服务器在国外或者境外的网络媒体，我们根本不可能管得了。因此网络新闻的全球化传播，也给我们的新闻监管带来了很大的难度。清华大学新闻与传播学院李希光说，在全球化的时代，谁控制了媒体和传播渠道，谁就控制了受众，谁就控制新闻事实的选择权，控制了新闻的内容、控制了公众舆论甚至是国际舆论。

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