网媒时代企业品牌营销的抉择

    网络媒体传播的几个误区

    我们在关注网络媒体的上述特点时，还有诸如网络新闻传播的无守门员与无中央控制性，大量“公民记者”的网络化生存，等等，这些也是网络媒体领先于传统媒体的显著特点。

    我们不能只关注到网络媒体的积极的一面，我们同时应该辩证地反思网络媒体的发展历程和在具体操作中暴露出的诸多问题，这些问题对社会价值的取向影响，对事件的真实调查判断，对违反法律法规的人为操作，国家也必须予以严厉监管。

    负面性、利益化和易被操纵性。在传统媒体时代，报纸、杂志、电台、电视台、出版社等媒体是必须经过国家新闻出版总署层层严格审批的，而网络中的新闻站点、专业信息站点、公司站点、机构组织站点、个人网页和电子邮件等发布或发送新闻等新闻出口无须新闻出版部门的审批。这就决定了一些不负责任的网站可以无限放大社会或集团或个人的阴暗面，达到打击报复或者妖魔化的目的。

    与有些网络媒体的负面性相联系的就是其易被操纵性，当然也包括过分歌功颂德的正面性宣扬。由于网络管理的开放性特点，所以有些网络很容易被利益集团或者个人人为地操纵，受利益的驱使往往作出负面性的传播判断。这种事件由于带有明显的预谋性和隐蔽性，因为当事人在交涉时往往处于被动局面，而且越是叫板越容易放大化传播，加以国家在网络法律法规约束方面缺乏有力度的监管和严厉的惩罚，加上网络传播的高速化和全球化，往往使得此类事件在处理起来棘手，严重伤害了当事人的名誉或利益。

    在面对那些被操纵的网络新闻传播时，作为企业，第一，一定要敢于面对邪恶势力，拿起法律武器维护自身的权益不受侵害；其二要了解熟知有些网络媒体容易被人为操纵的真相，要敢于揭发，不要碍于面子；其三，应该向报纸、网络的主管部门在第一时间书面投诉，或者面对面直接沟通协调；四是要对当事人的做法通报其单位和单位的上级主管部门，要求对当事人做出处理，并赔偿损失，当面道歉，然后把事实真相和事件处理结果告知那些有责任感和正义感的规范的网络媒体，以支持企业的正义行为；其五，要敢于在业内通知所有的合作伙伴，在揭露其丑行的同时，告诉大家企业此时的立场和态度；其六，要善于在企业内部发动教育员工，要恪守职业道德，不要乱对媒体说不负责任的话，个人无权接受任何媒体的所谓采访，应由企业新闻发言人统一对外。

    我们不能否认，社会在发展的转型过程中，极少数不负责任的网络媒体会受当前一点利益的诱惑，而当起所谓的利益“大喇叭”；我们也不能保证所有的网络媒体为了生存不采取一些过激的手法，但从长远来看，网络媒体的环境越来越会得到净化和规范，同时也折射出做企业一定要有社会责任感的重大意义。

    笔者认为，在网络媒体市场你死我活的争夺中，媒体的核心竞争力是公信度，增强的公信度将会真正带来发行量、收视率、点击率，准确、诚实、公正、体面，这些公信度要素才是网络媒体未来生存的真正价值所在。美国自由论坛创始人纽哈斯说，今天的媒体上，负面的内容太多，带来的是一种绝望的新闻学，结果，记者同时担负了两种使命：检察官和法官。今天有些媒体的使命不再是知情和教育，而是起诉和判决，那些媒体正演变成媒体的所有者或投资者的私人侦探、检察官和法官。

    片面性。无疑，在这个生存形态意识化、复杂化、利益化的年代，有些网络媒体卷入利益集团的争霸赛中也是难以避免的。因此片面化的报道也就成为有些网络媒体的一种肤浅的基本特征，为了吸引所谓的眼球，为了制造所谓的知名度和曝光率，不惜代价和成本进行一些片面性的强调，这在处于市场竞争中的企业表现尤为突出，而真正受害的是那些经营健康或者扎实发展的企业，当他们卷入无谓的口水战中，互相掐架，指责，实际上是害了自己，耽误了市场，失去了顾客，损伤了品牌。

    企业品牌传播面临的挑战与机会

    作为企业，在面对国内外市场激烈竞争环境，既要面对生存、健康经营这些最基本的问题，面对产品责任、质量责任、公众责任、环境责任等社会责任，又要加大品牌建设的力度，提升品牌的溢价能力，做出中国名牌、世界名牌，做受尊敬的一流企业，从这个层面讲，企业生存是非常不容易的，所面临的生存竞争环境也是非常复杂多变的。那么在面对网络媒体的新竞争环境，企业如何重视网络传播的影响力，如何借助网络媒体做好品牌，如何避免一些无所谓的伤害呢？如何做好网络传播的品牌公关？笔者认为：

    一，企业一定要把握好新闻出口，完善新闻发言人制度。这里所指的新闻出口，主要是企业内部信息披露的规范性，谁，哪个部门有权对外披露信息，企业最高领导层必须明确，不能董事长总裁就可以说了算，信口开河，随意表达个人的情绪和观点。要建立和完善起新闻发言人制度，确保统一、规范的信息披露制度，对员工、对股东、对投资者、对公众负责任地定期或不定期沟通交流，及时获取他们对企业的态度、观点和建议，完善和加强企业管理，在企业的品牌、公关、市场、渠道等方面渗透企业的价值观和使命。

    二，平日要建立新闻媒体沟通例会，经常就企业的价值和媒体沟通，接受媒体反馈回来的信息，有则改之，无则加勉。媒体是一个信息的汇总基地，对于企业提供产品或服务的反馈信息，企业一定要高度重视，本着认真负责坦诚的态度，及时解决企业在经营发展中存在或发生的问题，可以不定期邀请一些适合企业经营方向的行业媒体或者综合性媒体或核心网络媒体到企业来参观，采风，目的是告诉公众企业的责任所在，树立企业品牌的形象，这样一来，可以避免一些来自媒体或公众的误解或者伤害。如海尔这个企业就经常采取这种方式，让更多的媒体来海尔参观，交流，把企业的价值观和企业文化通过媒体传播到公众眼前，可以更多的全面的真实的了解企业，从而赢得社会和公众的理解与支持。

    三，诚实做企业，理性塑造品牌，避免过度传播。也许你会问，传播还能过度吗？不是越多越好吗？是的，传播也有个度的问题，有些品牌为了快速实现品牌的曝光率，或者体现自己的实力，不惜一切代价在当地一些主流报纸或者核心网络门户上突出“霸权”思想，如把某某报的头版变成了企业的大幅广告，如在某门户网站强行运行大屏刷屏广告，表面看这个企业很有实力，实际上是在品牌上是走火如魔了，玩过了火，因为消费者知道“羊毛不会出在狗身上”，这些广告都是销售成本，最终要分摊到你头上。做企业一定要扎实，稳健，润物无声，不能急功近利，做品牌也是如此，虽然网络媒体在具有很多优越性，但并非你把人家网站整个内容都侵占了就是知名度高，相反，却令人非常厌恶，大家往往会迫不及待地去关闭，而且网站也背上骂名，得不偿失。

    四，认清互联网的挑战，少参与人为炒作。李希光《转型中的新闻学》一书中在对互联网给传统宣传和政策带来了什么挑战时指出，一是从国外看，互联网正在迅速成为新闻消费者的主要媒体；二是政府相关部门面临的一个最直接的政策挑战就是有关民意测验的；三是网络新闻接受的主动性对几十年来形成的僵化的宣传和新闻报道模式产生严重挑战；四是网络媒体适合个人兴趣并照顾有偏好的网民的需求。我认为这些挑战是面对政府或者说是面对传统媒体的，笔者有必要再强调一条，那就是：靠提供产品或服务的企业或组织在面对网络媒体这种新兴品牌传播方式时，必须探索或找到一种适应品牌营销或者真正实现共赢的新路子。对于网络的即时炒作要理性、辩证看待，切莫惹火烧身。

    五，建立科学的品牌传播评价体系。首先，要根据产品和服务特点准备定位营销，你的信息受众是谁？你应该把谁需要的信息在第一时间传播给谁，至于通过报纸？杂志？电视？广播？网络？手机？户外？楼宇？在传播前必须做认真、全面、科学地调查研究分析，不能为照顾面子照顾熟人而花企业的血汗钱；

    其次，要建立起科学有效的传播评价体系，你的传播效果究竟如何？顾客是否需要新信息的需求？受众知晓率、认可度是多少？未来购买率占什么位置？你通过前期的传播能够给自己的市场带来多大的把握和影响力？如何改变下一轮的品牌传播策略？如何立体化地评价传播网络的有效性？如何购买最有效的时段或版面？等等，这些必须有一个科学的评价体系，以便及时调整传播策略；

    还有就是，作为企业的品牌总监要控制住自己的一些不合理策略，要为传播预算负责任，要为企业的利润负责任，要为顾客的价值负责任。

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