江中健胃消食片营销全案

    ◇2003 年， 999 皮炎平销售了 3.7 亿元 *

　　◇2003 年，新康泰克销售额不到 4 亿元

　　◇2003 年，盖中盖高钙片销售了 3.85 亿元 *

　　◇2003 年，脑白金销售了 5.49 亿元 *

　　2003 年，江中健胃消食片销售近 7 亿元。 7 亿元，对于零售价每盒不到 6 元的江中健胃消食片，表明实际销售了近 2 亿盒！如果将这 2 亿盒产品一盒一盒排列起来，长度将超过京九铁路总长的十倍！

　　简单回顾一下江中健胃消食片的发展，可以看出该产品的历史上有过两次的“激增”，一次是在上市初期，当时还鲜有企业大量投入广告，江中以阿凡提形象制作了一条，至今让很多消费者有印象的电视广告进行投放，销售迅速提升，直到 97 年销量达 1 亿元后才归于平稳。第二次激增是在 2002 年的 7 月份，江中健胃消食片一改往日的沉默，突然发力，在各大电视频道重磅出击，很快在当年销售达到 3 亿多， 2003 年继续攀升，达到近 7 亿元。

　　2002 年，江中健胃消食片是如何突破多年的销售瓶颈，实现这一飞跃的？这要从 2001 年开始说起……

　　充满疑虑的市场突破点

　　2001 年，对于国内医药企业而言，是极不平静的一年。国内医药企业纷纷重组，越来越多中小企业被兼并，一些大型企业也在逐渐成型，如哈药集团、 华北制药等。

　　在这个大趋势下，江中药业要避免被更大的鱼吞噬，就必须自己成长为一条大鱼。成长的压力，迫使江中从 2001 年或更早些时候，就一直在寻找新的增长点。 2002 年中，由于一些客观原因，江中准备了半年的新产品的上市被延后，加之健胃消食片的“国家中药保护品种”即将被取消(即国家不再限制其他未取得保护资格的企业生产健胃消食片)，江中健胃消食片市场受到威胁。集团总裁钟虹光凭借丰富的市场经验和敏锐的直觉，仍然看好健胃消食片市场潜力，力主将江中健胃消食片作为拳头产品，承载起江中药业上台阶的艰巨任务。

　　对于集团总裁的主张，江中内部有两种截然不同的意见，一派赞同，另一派反对。持反对意见的人认为江中健胃消食片的市场增长空间有限，投入巨资推广将会得不偿失，他们的理由主要有三：

　　一、消化不良市场已经成熟，整体增长空间有限

　　自 89 年吗丁啉第一个教育开辟“消化不良”市场，已有十多年的历史。到 90 年代末，吗丁啉的销售就一直稳定在 5 到 6 亿元，江中健胃消食片也一直稳定在 1 个多亿，可以说消化不良市场多年来非常平稳。这与江中另一个产品草珊瑚含片所处的咽喉含片类市场非常类似：金嗓子喉宝、西瓜霜、草珊瑚销量平稳，竞争格局清晰，这几个产品的销量要增长主要来自竞争对手，此长彼消。消化不良市场“已经成熟”，不可能有较大的增长。

　　二、对手强大，面临劲敌吗丁啉

　　多年前，吗丁啉第一个通过大众传媒广告宣传“消化不良找吗丁啉帮忙”，在消费者的头脑中留下深深的印记，当消费者想到消化不良，就自然联想到吗丁啉。领先的品牌几乎总是那些最先进入消费者心智中的品牌。吗丁啉，几乎就是消化不良药中的可口可乐。

　　同时，西安杨森非常注重在医院渠道开展细致的宣传工作，所以当消费者出现消化不良症状时，医生开处方更多选择推荐吗丁啉。这种专家身份式推荐的威力在于，消费者不仅不容易发生品牌转换，还往往相信医生推荐的是最佳产品。而根据市场调查数据显示，吗丁啉的消费者决大多第一次接触吗丁啉都是通过医生推荐的。

　　吗丁啉的强势，不仅在于消费者，还存在于左右消费者购买决策的医生。既然市场已成熟，江中健胃消食片的市场份额的增长部分，最大可能来自于抢夺吗丁啉，但吗丁啉如此强大，哪能说抢就抢？！

　　三、江中健胃消食片推广乏术

　　在江中健胃消食片的发展过程中，为了提升销量，企业几乎尝试了当时所有能想到的方法。广告不断变换诉求，从早期的症状诉求，到“中药成份”、“中药保护品种”，再到“儿童老人适合”等，不一而足。也找过国际知名广告公司如奥美等，希望借此以广告创意方面突破，但所有努力都收效甚微，江中健胃消食片的销量始终在 1 个多亿徘徊。企业内部感到除了大广告投入，江中健胃消食片缺乏销售增长的策略。

　　屋漏偏逢连夜雨，就在双方争论不一的时候，江中收到来自销售一线的报告，竞争对手武汉健民健胃消食片采取低价销售(每盒比江中便宜 1 元)、经销商大促销(批发送太空被等)等全国性持续促销降价活动，对江中健胃消食片市场，特别是二三线市场形成了不小的冲击。

　　江中健胃消食片是江中药业重要的产品和利润来源，为了对现有市场的防御，持不同意见的人暂时走到了一起，同意立即对江中健胃消食片加大推广力度。

　　与此同时，在江中上市公司总经理易敏之的直接指挥下，针对武汉健民健胃消食片在二三线市场的侵食，江中销售部门在全国范围内发动了一场为期一年“渠道扫荡战”，旨在加强渠道建设，消除铺货盲点。

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