[案例研究]体育营销

1974年之前（1930年7月18日，第一届世界杯在乌拉圭首都蒙得维的亚举行），负责世界杯的国际足联还因其办公经费的无从获得而捉襟见肘，它的12名工作人员也因此只好寄居在一家家庭住宅里办公，但自从阿兰维热执掌国际足联后，国际足联才真正开始了致力于足球的商业化运做，从而充分的发掘出足球中蕴涵的商机。在随后的二三十年里，国际足联不仅使全球的足球产业聚敛了每年几千亿美元的资金流量，甚至超过了2001年世界500强头号企业通用汽车全球资金流通总额的2倍，并在这个过程中，让可口可乐、IBM、百威啤酒等这些大的赞助商真正成为全球驰名品牌的同时，也使其本身富可敌国。从这个层面上来看，世界杯不仅造就了球场上风云一时的足球英雄，也造就了市场上那些善于捕捉各种商机而又果敢、敏捷的商界精英。

如今没有人怀疑“世界杯”在商业上的影响力，每四年，它除了是一次所有球迷的狂欢节外，还是众多商家为之趋之若骛的一场营销盛宴。每四年，在这些前赴后继的赴宴者中，不同行业，不同身份，不同背景的企业你方唱吧我登场，他们通过种种方法和手段试图搭乘世界杯的快车，以使自己的品牌能够为大众所知、所记，产生影响力。但是球场上的残酷博弈同样存在于为世界杯而热血愤涨的商业竞争当中。每四年，球场之内，一支支球队短兵相接，演绎着发生在众人眼前或悲情失落的无奈失败，或豪情万丈的喜悦成功；球场之外，一场场看不见硝烟的商界战争使得一些赴宴者狼狈退席，草草收场，而另一些则捞的盆满钵圆，屡试不爽。

2006年6月，德国世界杯即将开赛，在这新的一场众商狂欢的营销盛宴开宴前，我们选取了距离我们“最近”的一次世界杯历史来作为我们解读有关“营销世界杯”主题的切入点，说它“最近”是因为它发生在此届世界杯的四年前的上一届（2002年），因为它的举办地第一次离我们历史性的如此之近（一衣带水的日韩），因为它是44年来中国男足第一次成为了世界杯俱乐部的成员，最重要的是，它让中国的企业第一次大面积的意识到它所带来的商业价值，并参与其中。

为此，我们用耐克的世界杯营销案例，来解读其一如既往衷情于世界杯营销的原因，虽然它是我们选取的案例中的国外品牌，但它熟练运用这类活动获得的巨大成功，具有借鉴的意义，值得我们学习；通过金六福抢占世界杯商机从而取得成功的案例，我们看到了国内企业对这一重大赛事所带来的商业价值的把握；毕竟国内企业参与此类活动的经验还很不足，甚至显得还很稚嫩，为了形成对比，我们选取了润田怡冠，一个和金六福在同一个时间段内，利用同一个代言人搭乘世界杯去赴宴但最后失败的案例，来寻找一些造成其失败的盲点和参与这样的营销活动所要注意的事项。

毫无疑问，世界杯营销属于体育营销的大范畴之内，除了四年一次的世界杯，更多的体育赛事就发生在我们每日的生活当中，而这些赛事无疑大都充满着不同的商机，这一点我们从安踏赞助极限运动的案例中就可以看出。但正如怡冠的失败让我们感到惋惜一样，七匹狼的05皇马中国行的失败案例值得我们反思，除了参与的热情外应该还有更多需要我们思考的地方。

当然，我们无法从一组不同的案例中得出更多的结论，为了尽力做到对体育营销的全面解读，我们通过对中国多年来的体育营销事件进行梳理，总结出了“中国体育营销十大历史事件”，以此来找出中国体育营销的演变脉络。为什么企业界对世界杯足球赛事如此追捧？这类活动的商业价值到底体现在哪里？参与这类活动都有哪些方式？需要注意的事项是什么？而这些，我们试图利用本期主题的一组案例和中国体育营销的事件脉络，以及专家和学员的讲评来给出答案。

专家眼中的体育营销

中国体育营销大事记

七匹狼：赞助皇马“流血后”的反思

安踏：极限运动焰火的点燃者

怡冠：一场黯然神伤的世界杯营销

金六福：“福文化”与世界杯结合创造的奇迹

耐克：一如既往的世界杯“情缘”

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