中国体育营销大事记
整理＝王留全
随着2008年北京奥运会的临近，以及即将到来的2007年女足世界杯、2010年广州亚运会，据业内人士预测，未来十年，中国的体育产业将迎来发展的黄金时代，并将创造出上千亿元的市场价值，作为全球最受关注的产业之一，体育产业正在中国市场酝酿着巨大的商机，于是，如何搭乘体育营销这辆快车就成为国内众多企业关注的焦点。
但是，如果从1984年健力宝首次利用当年的洛杉机奥运会赞助中国体育代表团，开创中国体育营销元年算起，中国的体育营销也已经有20多年的历史，在这20多年中，中国的企业取得了重大的发展，中国的企业利用体育赛事进行的营销既有成功也有失败，总的表现并不是很好，与国外知名企业熟练运用体育营销相比中国的企业还有很多需要学习的地方。而为了能够清楚的看出中国体育营销20多年来的发展脉络，我们对中国的企业体育营销做了一个简单的梳理，通过一些重要事件的张显，或许能够给我们的企业在进行体育营销时带来一定的思考。
健力宝： 1984年中国体育营销元年
1984年，时任广东三水酒厂厂长的李经纬背着米酒在从佛山到广州挨家挨户的推销中，发现了一种运动饮料配方躺在广东省体育科学研究所的文件夹里无人问津，李经纬带回了配方，健力宝随之诞生。
就在这一年，第二十三届奥运会在洛杉机召开，健力宝敏锐地看到了中国第一次参加奥运会必将载入史册的良机，拿出40多万元赞助中国运动员，新生的健力宝与中国运动员一起走进了奥运会场，走出国门走向了国际，在西方记者们“东方魔水”的叫喊声中，李经纬完成了中国产品第一次真正意义上的全球“体育营销”，开创了中国体育营销元年，从此“中国魔水”一举成名。
此后健力宝更是逐渐加大在中国体育事业上的投入，先后被指定为第23届、第26届奥运会中国体 育代表团首选饮料，第11届亚运会、第6届、第7届全运会专用运动饮料，1996-1998年全国足球甲A联赛指定专用饮料。健力宝的广告也一直以体育为主题，利用国人对体育的期望和振奋，将健力宝、体育及消费者的心紧紧相连，业绩一路高歌猛进，成为中国最知名的“民族饮料品牌”。这种以体育运动为阵地的宣传方式，使健力宝在国内外各种赛事中频频亮相，并通过新闻媒体的传播，大大提高了知名度。使得健力宝曾连续十年位居中国第一饮料的地位。1984年中国第一次参加奥运会的契机成就了健力宝的体育营销史，也造就了它的辉煌。
李宁：1990年开创中国体育用品品牌营销先河
1990年，被世人誉为“体操王子”的李宁，退役后创建了以自己的名字命名的公司，李宁有限公司在广东三水起步。这一年，第十一届亚运会在北京召开，李宁以此为契机，在产品尚未面市之前，赞助亚运会中国代表团，开始自己公司的经营业务，从此也开创了中国体育用品品牌体育营销的先河。
随后，1992年的巴塞罗那奥运会，李宁被选为中国体育代表团专用领奖装备的提供商，从而结束了中国运动员在奥运会上穿着国外体育品牌服装的尴尬历史。从此以后，李宁公司每届奥运会都是中国体育代表团的赞助商。同一时间起，李宁也成为体操、跳水、乒乓、射击等中国4支国家队的独家赞助商。这4支运动队伍成绩都相当好，也是奥运金牌大户。李宁牌成为赞助商，借它们的辉煌成绩展现自己，在消费者心中能留下了一席之地。
此后李宁公司开始赞助国外代表队，启动自己的国际化进程。最让人印象深刻的是2002年9月世界女篮锦标赛上，西班牙女篮和中国女篮争夺第5名时，西班牙女篮穿的是‘李宁’，而中国女篮穿的是耐克，后来西班牙女篮赢了。这一戏剧性的场景在2004年雅典奥运会上再次重演，在男篮赛场，身穿中国李宁专业篮球装备登场的西班牙队与身穿耐克运动衫的中国队短兵相接，同样是西班牙队胜利。两个体育服装品牌在世界赛场上的不期而遇，成为2004雅典奥运会上中外体育品牌同场竞技的经典场面。
对体育赛事的赞助，让李宁有了与国际品牌逐鹿市场的资历。2005年1月，李宁公司成为美国职业篮球协会(NBA)战略合作伙伴，极大地提升了李宁篮球品牌的专业形象，逐步扩大了自己在国际上的影响力。
农夫山泉：1998年窜出的的一匹“黑马”
农夫山泉成立于1996年9月，1997年6月开始在上海、浙江的重点城市上市；1998年农夫山泉在全国推广，然而，1998年的“水”竞争已是十分激烈，当时娃哈哈、乐百氏以及其他众多饮用水品牌大战已经打得不可开交。
一个新的品牌，如何在“战火纷飞”中杀出一条“血路”？农夫山泉敏锐地意识到，1998年世界杯足球赛是可以集中消费者注意力的最重要的体育赛事，如果利用这次世界杯的机会进行广告宣传，就可能在短短一个月的赛事期间让亿万中国球迷知晓农夫山泉，这比平时广告要有效得多。于是，农夫山泉结合中央电视台世界杯赛事节目的安排投放自己的广告，并在体育频道播高频率播出，许多足球迷和体育爱好者对农夫山泉留下了深刻的印象。
同时，农夫山泉还出巨资赞助世界杯足球赛中央电视台五套演播室，使品牌得以更好的宣传。结果，仅一个月的时间，农夫山泉就成为一个家喻户晓的饮用水品牌，“农夫山泉有点甜”的广告语响彻神州大地，市场占有率从原来的十几位迅速跃到第三位，被誉为饮用水行业中杀出的一匹“黑马”。从此，农夫山泉在中国的水市场奠定了自己的地位。
安踏：1999年第一个吃“明星螃蟹”者
尽管早在1995年，安踏就领先于国内其他品牌，赞助第67届男、女子世界举重锦标赛等赛事，开始了自己的体育营销之路，但对于安踏来说，1999年意义非同寻常，在这一年，安踏聘请乒乓球名将孔令辉出任安踏品牌形象代言人，成为国内企业第一个请体育明星做代言人的企业，从而也开始了与中国乒乓球协会长达数年的合作，与作为国球的乒乓球运动结下了不解之缘。
安踏签约孔令辉之后，公司在终端形象、广告投放、终端活动推广上都围绕刚签约的代言人孔令辉开展，随着孔令辉成绩的取得，其个人魅力也是达到了如日中天的地步，安踏的品牌形象也自然迅速被国内体育爱好者所关注。一句“我选择，我喜欢”更是响彻大江南北，同时借助中央电视台强势媒体的广告投放，安踏知名度得到了迅速提高。
随后的2000年悉尼奥运会，中国乒乓球实现了大满贯，孔令辉也战胜瑞典名将瓦尔德内尔获得了乒乓球项目中最重要的一块金牌。安踏的品牌形象再次得到了显著提升，品牌的提升在产品的销售市场上收到了立竿见影的效果，安踏的运动鞋市场的占有率也在国内同行中位居第一。
可以说，1999年安踏请孔令辉做代言人是一个标志性的事件，正是从这一年开始，安踏的市场占有率出现第一次飞跃，从一个名不见经传的企业成为一个销售额达到3亿元的著名品牌。
联想：2001－2004年的奥运TOP时间表
2001年7月13日夜，北京经过8年的艰苦努力，终于赢得了2008年奥运会举办权。
2001年8月，联想集团组成了专门小组，研究和讨论联想与奥运携手的各种可能性，这成了联想进军ＴＯＰ计划的前奏。因那时离北京举办奥运会还有7年。出于公司保密需要，小组确立了“007”的代号，
2002年12月，在“联想技术创新大会”上，杨元庆含蓄地向到场的国际奥委会官员询问联想集团成为ＴＯＰ的可能性。
2003年2月17日，联想集团以高级副总裁马雪征带队，到洛桑国际奥委会总部开始了为期三天会议。
6月23日，联想奥运TOP决策会举行，柳传志、杨元庆等公司决策层和管理层领导通过奥运会TOP计划。
7月初，联想向国际奥委会发出了一封简短的信，信的主题是联想愿意成为TOP。
7月14日，国际奥委会技术部官员和都灵奥组委技术部官员正式来联想考察，并决定接受联想台式电脑、笔记本电脑、服务器等多款产品送巴塞罗那测试。国际奥委会的测试结果显示，联想的这些产品和技术获得顺利通过。
9月，国际奥委会市场部组队来到联想，与联想商谈合作细节。
2004年1月17日，双方就合作细节达成初步共识，联想以6500万美元的代价，成为国际奥委会第六期奥委会第11个全球合作伙伴，即TOP赞助商，为都灵和北京两届奥运会提供计算机设备、技术和相关支持服务。联想成为中国第一家获此资格的企业，同时也受到了来自方方面面的质疑。
根据双方达成的协议，从2005年到2008年，联想将为2006年都灵冬季奥运会和2008年北京夏季奥运会以及200多个国家和地区的奥委会及奥运代表团独家提供台式电脑、笔记本电脑、服务器和打印机等计算机技术设备以及技术和资金上的支持。而联想将获得在全球范围内使用奥林匹克知识产权的回报。
金六福：2002年的运气就是这么好
1998年12月，完全OEM五粮液的第一瓶金六福白酒诞生。通过对市场和中国酒文化的调查，金六福决定将“福”文化作为金六福的品牌诉求，但是，如何找到突破口，使金六福的“福”文化以最快的速度，传达给最多的人，成为了金六福高层思索的一个重要问题。
而2002日韩世界杯，为金六福提供了一个绝好的机会。
既然金六福把自己定义为“中国人的福酒”，而福酒是“运气就是这么好”，那么谁的运气最好呢？金六福自然想到被世人看作“福星”的米卢。米卢为中国人圆了一回世界杯梦。米卢差不多成了拯救中国足球的英雄，人人皆说米卢是中国足球的大福星，也有人将这归结为运气好。在感觉到米卢的潜在价值与金六福的福文化完全吻合后，金六福当机立断，以40万美金的代价签下米卢作为金六福的形象代言人，并制作了相关宣传片。
40万美元的投入为金六福换取了丰厚的汇报。作为第一个请米卢做形象广告的金六福，广告片虽是匆匆出台，但效果却出奇的好。事后的数据表明，仅在米卢广告片播出的一个月内，金六福就卖出去了一个多亿，市场反映强烈。但是，40万美元不仅仅是买下了米卢的一张脸与一身唐装，最为关键的是，金六福第一个买下了中国队世界杯出线在国人心中的着陆点，而这也就成为国人在某种程度上为了渲泻这种对出线的兴奋的消费点。
在这次历史性的体育事件中，通过体育营销，金六福取得了出乎意料的效果，金六福的福文化也被广泛的传播开来。根据某调查显示，2002年金六福牢牢占据了喜庆市场白酒第一的位置。
明基：2004年欧洲杯与首个华人品牌的亲密接触
2004年，明基斥重金与欧足联结盟，作为欧洲杯唯一的“官方数据提供者”，成为赞助国际顶级体育赛事的首个华人品牌。
欧洲杯主要从两个方面满足了明基的战略需求：一方面，明基的主要消费人群是18-30岁的年轻人士，他们是欧洲杯的主要受众，欧洲杯的影响力足以调动明基消费群体的关注度；另一方面，这一举措与企业开拓欧洲市场的战略布局相吻合，是明基启动全球品牌攻略的重要环节。明基此前一直在进行欧洲市场的开拓，网络建设已见成效，只差品牌营销的东风来提升当地消费者的购买欲望。借助欧洲杯的影响力提升品牌在当地的认知度，可谓适逢其时。
赛前，明基北京、上海、广州等十个中心城市主要电子卖场，举行“BenQ带我去欧洲——幸运大招募，梦幻欧洲游”为主题的大型路演活动。在“踢开欧洲杯之门”、“桌上足球运动”、联机电脑足球大赛等游戏的辅助下，吸引了众多消费者。明基还抛出极具诱惑力的促销方案：凡在指定地点购买明基品牌一定金额单件产品的消费者，就能获得明基送上的欧洲杯特别礼品，其中为数不少的幸运儿还将获得最大的“礼品”——亲赴欧洲杯现场看球。将明基是欧洲杯IT赞助伙伴的信息迅速传递给终端市场，在品牌与产品之间形成连结与合力。这一营销工程不仅使明基的知名度与美誉度迅速得以提升，强化消费者的品牌认同，更将品牌的国际化战略推向一个新的台阶。
在2004年欧洲杯营销战役中，BenQ品牌和销售双增长，仅欧洲市场销量增长近300%，而在大陆、香港和台湾等重要市场，BenQ也确立了消费电子的世界级品牌地位。
海尔：2004年的墨尔本老虎篮球俱乐部
2004年4月，海尔集团和澳大利亚墨尔本老虎篮球俱乐部签署协议：海尔正式冠名墨尔本老虎队，同时邀请该队国际大牌球星安德鲁·盖茨担任海尔电脑形象代言人。墨尔本老虎篮球俱乐部从而成为中国人在海外合资组建的第一支具有国际影响力和冠军头衔的职业篮球俱乐部，也是澳大利亚历史上第一个由亚洲人参与投资的职业篮球俱乐部。
坚持走国际化道路的海尔一直以全球市场作为自己的目标市场，在海尔国际化战略中，澳大利亚一直是海尔在海外拓展的重要目标市场之一，而澳大利亚一直是世界篮球强国，墨尔本老虎篮球队是澳大利亚最具实力的球队之一，也是一支具有世界级实力的著名篮球队，球队历年来通过不断努力取得的骄人战绩和世界级强队的形象，恰好暗合了海尔近年来一直推行的世界级品牌的战略思想。一个是世界级的品牌，一个是世界级的球队，双方的合作无疑将会产生巨大的市场影响力，从而为海尔进军澳大利亚市场提供有效的支持。冠名澳大利亚最著名的篮球队，将有助于海尔在澳大利亚进行快速有效的市场推广自不言说。
在澳大利亚，安德鲁·盖茨是一位世界级球星，是一位家喻户晓的人物，安德鲁·盖茨出任海尔电脑形象代言人，使得海尔电脑迅速成为澳大利亚消费者所熟悉的电脑品牌。就在签约冠名墨尔本老虎篮球队的同时，海尔电脑已经赢得了澳大利亚金星投资公司的批量订单。这意味着，海尔品牌的电脑已经开始登陆澳大利亚。
而在2004年年初，海尔跻身于由世界五大品牌价值评估机构之一的世界品牌实验室编制的“世界最具影响力的100个品牌”排行榜，海尔作为中国惟一的品牌入选，排在第95位。此前，从来没有一个中国内地品牌进入“世界最具影响力的100个品牌”排行榜之列。
中石化:2004年的一场“豪赌”
Ｆ１方程式锦标赛与奥运会、世界杯足球赛，是并称世界的最著名的三大体育赛事。2004年3月16日，中石化在英国签订了F1有史以来中国企业的最大一单：中石化斥资8亿赞助F1赛事，拿下2004年至2006年F1中国站赛事的冠名权以及赛道广告等多项权利。
之前，中石化很清楚的一个事实是，2004年12月和2006年12月，成品油零售与批发市场将分别开放，到那时，美孚、壳牌、ＢＰ这些国外产品将在中国市场畅行无阻，中石化如果没有品牌，拿什么去与他们竞争？中石化试图通过赞助Ｆ１，将自己的品牌推到国际市场，希望借此取得与国际石油企业比肩而立的位置，打造包括加油站、润滑油、沥青等产品在内的整体品牌形象。
2004年2月，中石化与FOM（国际汽联管理公司）开始接触，而当时汇丰银行等包括国内多个大企业有意F1中国站冠名权的消息已风传很久。2月29日，中石化总裁王基铭给F1“教父”伯尼·埃克莱斯通写了一封亲笔信，信中明确表示中石化有意入主F1中国站冠名权。
从3月14日，由中石化副总裁李春光带队的6人谈判小组飞往伦敦，到3月16日，中石化在英国伦敦宣布，已和负责F1赛事广告的APM公司签约，拿下2004年至2006年F1中国站赛事的冠名权以及赛道广告等多项权利，这个过程仅仅两天，中石化闪电般的签下协议让世人吃惊，很多人认为，中石化是在豪赌。事后王基铭曾这样对媒体表达：Ｆ１对中国人的影响会因为它第一次登陆中国而引起原子弹爆炸一样的威力，中石化就是要借助这个巨大威力来提升自己的品牌和形象，如果能够达到这种预期的威力，中石化的投入就是完全值得的。
两年过去，2006年的F1中国站赛事就要开赛，中石化是否取得了自己期望的品牌提升程度或许只有它自己最清楚。
附录：什么是体育营销？
体育营销一词最早出现于1978年美国的《广告时代》杂志。从那时起，体育营销就被用来描述各种与体育有关的商业促销活动。体育营销在广义上包括两种含义：营销体育(marketing of sport)与“通过”体育的营销 (marketing through sport)。
营销体育，是指体育组织通过与其他组织之间的产品、价值的创造与交换来实现体育组织自身需求的一种社会管理过程。换言之，就是各种体育赛事、体育组织运用市场手段进行的自我营销。
“通过”体育的营销，也就是我们通常意义上所理解的体育营销，它被定义为“把营销原理和过程专门运用到体育产品和那些借助于体育来营销的非体育产品上”。也就是企业通过实物和资金赞助等手段，同体育组织、赛事、体育明星等建立联系，获得相应的权利，进而运用广告、公关、促销等手段，围绕品牌定位进行整合传播，建立独特的品牌联想，有目的地推进营销策略的实施。
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